顧客アンケートで聞く項目の選び方と、回答を次の改善につなげる進め方

2026年8月3日

＠SOHO編集部

この記事のポイント

✓顧客アンケートで聞く項目の選び方を
✓目的から逆算する考え方
✓聞き方の注意点まで具体例で解説します

顧客アンケートを作ろうとして、聞きたいことを思いつくままに並べたら20問を超えてしまった。あるいは、回答は集まったものの、結果を眺めて「満足度は高めだった」で終わってしまった。顧客アンケートでよく起きるのは、この2つの失敗です。どちらも原因は同じで、アンケートで何を決めたいのかが決まらないまま、項目を選んでいることにあります。

この記事では、顧客アンケートで聞く項目の選び方を、目的から逆算する考え方と具体的な項目の例で説明します。そのうえで、集まった回答を集計し、改善を決め、担当と期限をつけて実行し、顧客に結果を伝えるまでの進め方を整理します。回答への返信や担当決めまで1か所で回したい場合に使える、フォームと回答の管理を1つにしたHalictにも触れます。

顧客アンケートは「決めるための道具」

顧客アンケートとは、商品やサービスを使った顧客に質問をして、その考えや感じたことを集める調査です。自社の中だけでは見えにくい顧客の本音を知る手段として、多くの会社や店舗で使われています。

顧客アンケートは、企業や事業者が顧客の声を直接収集できる貴重な手段です。商品やサービスに関する満足度、購入のきっかけ、不満に感じる部分などは、いくら事業者自身がデータ分析やマーケティングリサーチを行っていても、顧客目線の本音を知ることは容易ではありません。出典: commune.co.jp

ただし、アンケートは顧客の声を集めること自体が目的ではありません。集めた声をもとに、次に何を変えるか、何を続けるかを決めるための道具です。この視点を持つと、聞くべき項目と聞かなくてよい項目の区別がつくようになります。

「知りたいこと」と「決めたいこと」は違う

アンケートを作るとき、多くの人は「顧客について知りたいこと」から考え始めます。年代、職業、購入のきっかけ、満足度、要望。知りたいことは際限なく出てきます。一方で「このアンケートの結果で何を決めたいか」から考えると、項目は自然に絞られます。

決めたいこと	必要な項目の例
来月から受付の手順を変えるかどうか	受付の待ち時間の評価、受付で困ったこと
新しいプランを用意するかどうか	今のプランで足りない点、追加で払ってもよい金額の範囲
どの広告を続けるか	知ったきっかけ、申し込みを決めた理由
解約の理由を減らすには何をすべきか	不満に感じた点、他社と比べた点

決めたいことが1つ決まれば、そのために必要な項目は3つから5つ程度に収まります。決めたいことが複数ある場合は、優先順位をつけて、1回のアンケートで扱うのは2つ程度までにします。

聞く項目を選ぶ前に決める3つのこと

項目を選ぶ前に、次の3つを紙に書き出しておきます。

1. このアンケートで決めること

冒頭で説明したとおり、アンケートの結果で何を決めるかを1文で書きます。「サービスを改善する」のような大きな書き方ではなく、「予約の受付をWebだけにするか、電話も残すかを決める」のように、選ぶ対象がはっきりした書き方にします。

2. 誰に聞くか

同じ質問でも、聞く相手によって答えは変わります。使い始めたばかりの顧客、長く使っている顧客、最近使わなくなった顧客では、見えている課題が違います。決めたいことに一番関係のある顧客に絞って聞くと、結果の解釈がぶれません。全員に同じアンケートを送る場合は、利用期間などで回答を分けて見られるよう、分けるための項目を1つ入れておきます。

3. 結果をいつ、誰が見るか

アンケートの締め切りと、結果を見て判断する会議の日程を先に決めておきます。結果を見る人が決まっていないアンケートは、集計されないまま放置されがちです。判断する人が決まっていれば、その人が判断に必要な項目は何かを事前に確かめられます。

特に最初の「目的の明確化」が重要で、それに基づいて「設問作成」「配布チャネル」「分析方法」が変わってきます。出典: commune.co.jp

項目の種類と、それぞれの役割

顧客アンケートの項目は、役割で5つの種類に分けられます。1つのアンケートには、それぞれの種類から必要なものだけを選んで入れます。

種類1：全体の評価を聞く項目

「全体としてどのくらい満足していますか」のように、総合的な評価を聞く項目です。5段階の評価で聞くのが一般的です。毎回同じ聞き方で続けると、時期による変化を追えます。

全体の評価の聞き方として広く知られているものに、NPS（ネット・プロモーター・スコア）があります。NPSは「友人や同僚にどのくらい薦めたいか」を0から10の11段階で聞き、9か10をつけた人の割合から、0から6をつけた人の割合を引いて計算する指標です。考案したベイン・アンド・カンパニーのNPSの解説ページに計算の仕方が書かれています。満足度とNPSのどちらを使うかは、一度決めたら変えないことが大切です。

種類2：場面ごとの評価を聞く項目

申し込み、受付、商品の質、問い合わせへの対応、支払いなど、顧客が体験する場面ごとに評価を聞く項目です。全体の評価が下がったときに、どの場面に原因があるかを探す手がかりになります。場面を細かく分けすぎると設問が増えるので、決めたいことに関係する場面だけを選びます。

種類3：理由を聞く項目

評価の理由を、選択肢か自由記述で聞く項目です。「満足」「不満」という評価だけでは、何を変えればよいかが分かりません。低い評価をつけた人に「特に気になった点」を選んでもらうと、改善の対象が具体的になります。選択肢は、過去の問い合わせや口コミで多かった内容から作ると、実態に近いものになります。

種類4：行動を聞く項目

「どこで知りましたか」「他社のサービスと比べましたか」「今後も使い続けますか」のように、顧客の行動や予定を聞く項目です。評価ではなく事実を聞くので、答えやすく、結果を集客や引き留めの判断に使いやすいのが特徴です。

種類5：回答者を分けるための項目

利用期間、利用の頻度、使っているプランなど、回答を分けて見るための項目です。年代や性別を聞く場合は、本当に分けて見る必要があるかを考えます。使わない属性を聞くと設問が増えるだけでなく、回答者に余計な個人情報を求めることになります。

種類	役割	1回のアンケートでの目安
全体の評価	時期による変化を追う	1問
場面ごとの評価	原因の場面を探す	2問から4問
理由	改善の対象を具体的にする	1問から2問
行動	集客や引き留めの判断に使う	1問から2問
回答者を分ける	結果を分けて見る	1問から2問

この目安で組むと、全体で6問から10問程度に収まります。

業種ごとに入れたい項目の例

項目の種類の考え方は共通ですが、業種によって、場面ごとの評価で取り上げる場面が変わります。代表的な業種ごとに、入れることの多い項目を整理します。

飲食店

来店から退店までの流れに沿って、場面を分けます。料理の味、提供までの時間、スタッフの対応、店内の清潔さ、価格に対する満足が中心です。来店の目的（食事、会食、持ち帰りなど）を回答者を分ける項目として入れると、目的ごとに求められていることの違いが見えます。会計の直後に渡すカードやレシートのQRコードから回答してもらう形が多く、設問は5問程度に絞るのが現実的です。

ネットショップ

商品を探す、選ぶ、注文する、届く、使う、の流れで場面を分けます。商品の見つけやすさ、商品ページの情報の十分さ、注文の手続きの分かりやすさ、配送の速さと梱包の状態、商品の品質が中心です。商品が届いてから数日後に送ると、使ってみた感想まで含めた評価が集まります。

法人向けのサービス

法人の顧客には、担当者が答えることが多いので、担当者自身の評価と、会社としての評価を分けて聞きます。導入の手続き、日々の使いやすさ、問い合わせへの対応、費用に対する効果、契約を続けるかどうかの見通しが中心です。回答者の数が少なくなりやすいので、1件ずつの回答を丁寧に読み、必要なら担当者に個別に話を聞きます。

教室やスクール

受講の申し込み、授業の内容、講師の教え方、教材、受講の環境（教室や配信の質）、目標への近づき具合が中心です。受講期間の途中と終了時の2回に分けて聞くと、途中で改善できる点と、次の期に生かす点を分けて拾えます。

どの業種でも、場面ごとの評価をすべて聞く必要はありません。決めたいことに関係する場面だけを選ぶ、という考え方は同じです。

設問数は「5分で終わる」が目安

設問が多いアンケートは、途中で離脱する人が増え、最後のほうの回答が雑になります。顧客は好意で答えてくれているので、負担はできるだけ小さくします。

時間で考える

設問数の目安は、回答にかかる時間で考えるのが分かりやすい方法です。選択式の設問なら1問に10秒から20秒、自由記述なら1問に1分程度かかります。5分程度で終わる量にすると、最後まで答えてもらいやすくなります。アンケートの冒頭に「所要時間は約3分です」と書いておくと、回答を始める人も増えます。

削る項目の選び方

設問が多すぎるときは、次の順で削ります。

結果を見ても判断に使わない項目
社内のデータで分かる項目（購入日、利用プランなど）
別の項目の答えから推測できる項目

特に2つ目は見落とされがちです。顧客管理の記録で分かることを、わざわざ顧客に答えてもらう必要はありません。アンケートの回答と顧客の記録を結びつけられるなら、その項目は削れます。

聞き方で結果がゆがまないようにする

同じことを聞いても、聞き方によって答えが変わります。結果を判断に使うなら、答えが一方に寄らない聞き方を心がけます。

1つの設問で1つのことを聞く

「スタッフの対応と説明の分かりやすさに満足していますか」のように、2つのことを1つの設問で聞くと、どちらに対する評価なのかが分からなくなります。対応には満足していても、説明は分かりにくかったという人は答えに迷います。1つの設問では1つのことだけを聞きます。

答えを誘導しない

「当店の丁寧な接客にご満足いただけましたか」は、「丁寧な接客」と決めつけたうえで聞いています。こうした聞き方では、満足と答える人が増え、本当の評価が見えにくくなります。「スタッフの接客はいかがでしたか」のように、評価の言葉を設問に入れずに聞きます。

選択肢の偏りに気をつける

5段階の評価なら、「とても満足」「満足」「どちらとも言えない」「不満」「とても不満」のように、良い側と悪い側の数をそろえます。良い側だけ細かく分けると、全体の評価が高く出ます。理由を選ぶ設問には、「その他」と自由記述の欄を添えて、選択肢にない答えを拾えるようにします。

自由記述は具体的な問いにする

「ご意見をお聞かせください」という漠然とした自由記述は、空欄のまま送られることが多くなります。「次回までに改善してほしいことを1つ挙げるとしたら何ですか」のように、答える範囲を絞った問いにすると、具体的な意見が集まりやすくなります。

個人情報を聞くときの注意

アンケートで名前やメールアドレスを聞く場合は、個人情報を取得することになります。個人情報保護法は、本人から書面（Webのフォームのような電磁的な記録も含む）で直接個人情報を取得する場合、あらかじめ利用目的を本人に明示するよう定めています（個人情報保護法第21条）。

具体的には、フォームの冒頭か送信ボタンの近くに、「いただいた回答は、サービスの改善と、ご回答へのご連絡のためにのみ使います」のように、何のために使うのかを書いておきます。返信が必要ない調査なら、そもそも名前やメールアドレスを聞かない設計にするのが一番安全です。個別の事情での扱いが分からない場合は、個人情報保護委員会の相談窓口や専門家に確かめます。

配る前に、身近な人に試しに答えてもらう

項目と聞き方が決まったら、顧客に配る前に、社内の人や身近な人に試しに答えてもらいます。作った本人には分かりやすく見える設問でも、初めて読む人には意味が取りにくいことがよくあります。

試しに答えてもらうときは、次の3点を確かめます。

設問の意味が1回読んで分かるか（読み返した設問はないか）
選択肢の中に、自分の答えが見つからない設問はないか
実際に答え終わるまでに何分かかったか

答えた人に、迷った設問と、その理由を聞きます。社内の言葉や略語が設問に混ざっていると、顧客には通じません。たとえば社内で「Bプラン」と呼んでいるものを、顧客は「月額のプラン」と認識しているかもしれません。顧客が使っている言葉に直すだけで、回答の質は大きく上がります。スマートフォンとパソコンの両方で表示を確かめ、選択肢が切れていないか、送信のボタンが分かりやすいかも見ておきます。

配り方と、回答を集める時期

項目が決まったら、アンケートを配ります。配り方によって、回答する人の層が変わることを意識しておきます。

配る経路ごとの特徴

配る経路	向いている場面	気をつけること
購入や利用の直後のメール	体験の記憶が新しいうちに聞きたい	送る時期を利用直後にそろえる
店頭のQRコード	来店した顧客に聞きたい	時間のある人の回答に偏りやすい
定期的な一斉メール	長く使っている顧客の評価を追いたい	回答する人が熱心な顧客に偏りやすい
解約の手続きの画面	解約の理由を知りたい	設問は1問か2問に絞る

どの経路でも、回答する人は全顧客の一部です。回答した人の偏りを意識して結果を読むことが大切です。

回答を集める時期

体験についての評価は、体験の直後に聞くほど正確になります。何週間もたってから聞くと、記憶があいまいになり、全体の印象だけで答えるようになります。定期的に全体の評価を追う調査は、毎回同じ時期に行うと、季節による変動の影響を受けにくくなります。

回答してもらいやすくする工夫

回答の数が少ないと、結果から判断できることが限られます。回答してもらいやすくするには、次の点を整えます。

アンケートの目的と所要時間を冒頭に書く
スマートフォンで答えやすい画面にする（選択肢は縦に並べ、文字を小さくしすぎない）
必須の設問は最小限にし、答えにくい設問は任意にする
締め切りを書き、締め切りの数日前に1回だけ案内を送る
回答の結果をどう使うかを伝える

謝礼を用意する方法もありますが、謝礼が目当ての回答が増えると、内容が雑になることがあります。謝礼をつける場合は、抽選で少数の人に渡す形にするなど、回答の質に影響しにくい方法を選びます。何より効くのは、前回のアンケートの結果を受けて何を変えたかを伝えることです。自分の回答が役に立つと分かれば、次も答えようと思ってもらえます。

回答を集計して、改善の候補を出す

アンケートが締め切られたら、集計に入ります。集計は、決めたいことに答えを出すために行います。

単純な集計で全体を見る

最初に、設問ごとに回答の割合を出します。表計算ソフトで回答を一覧にし、選択肢ごとの件数と割合を数えれば十分です。5段階の評価は、平均点だけでなく、低い評価をつけた人の割合も見ます。平均点が同じでも、低い評価の人が多いか少ないかで、取るべき対応は変わります。

分けて見る

次に、回答者を分ける項目で回答を分けて見ます。利用期間が短い顧客と長い顧客で、場面ごとの評価がどう違うかを比べると、どの顧客にとって何が課題かが見えてきます。分けたあとの人数が少なすぎると、偶然の差を課題と読み違えるので、人数も一緒に確かめます。

自由記述を分類する

自由記述は、1件ずつ読んで内容ごとに分類します。「待ち時間」「料金」「説明の分かりにくさ」のように分類の名前をつけ、それぞれの件数を数えます。件数の多い分類が、改善の候補になります。件数は少なくても、同じ不満を書いた人が長く使っている顧客に多い場合は、優先して検討します。

自由記述の件数が多い場合は、AIに分類の案を作ってもらう方法もあります。ただし、AIが付けた分類は、人が全件を読んで確かめる前提で使います。皮肉や遠回しな書き方の不満は、AIが好意的な意見に分類してしまうことがあるためです。顧客の名前や連絡先が含まれる回答をAIに渡す場合は、勤め先の決まりに従い、個人を特定できる情報を取り除いてから渡します。

改善の候補に優先順位をつける

改善の候補が出たら、「顧客への影響の大きさ」と「取り組む手間」の2つの観点で並べます。影響が大きく手間の小さいものから取りかかると、早い段階で顧客に変化を感じてもらえます。影響が大きく手間も大きいものは、計画を立てて段階的に進めます。

結果を社内に伝えるときの形

集計の結果を判断する人に伝えるときは、次の4つを1枚にまとめると、会議で話が進みやすくなります。

要素	書くこと
調査の概要	目的、対象、期間、回答数
決めたいことへの答え	結果から言えることを3行程度で
根拠の数字	判断に使う設問の結果を、前回と並べて
提案	取り組む改善の候補と、担当・期限の案

すべての設問の結果を並べると、判断に必要な数字が埋もれます。決めたいことに関係する設問だけを前に出し、残りは資料の後ろに回します。自由記述は、分類した件数と、代表的な声を原文のまま数件添えると、数字だけでは伝わらない顧客の温度感が伝わります。

回答を次の改善につなげる進め方

アンケートの価値は、集計したあとに何を変えたかで決まります。改善につなげるには、次の4つの段階を踏みます。

段階1：個別の対応が必要な回答に返す

集計とは別に、個別に対応すべき回答を拾います。強い不満を書いた顧客、具体的な不具合を知らせてくれた顧客、返信を希望している顧客には、できるだけ早く返信します。回答に返事が来るだけで、顧客の受け止め方は大きく変わります。返信が遅れたり、誰が返すのか決まらないまま放置されたりすると、アンケートに答えたことがかえって不満になります。

個別の対応では、回答1件ごとに「誰が担当するか」「どこまで対応したか」を記録しておくことが欠かせません。表計算ソフトで管理する場合は、担当者と対応状況の列を作り、返信を送ったらその行を更新します。

段階2：改善を決めて、担当と期限をつける

集計から出た改善の候補のうち、取り組むものを決めます。決めた改善には、必ず担当者と期限をつけます。「受付の案内をわかりやすくする」のような大きな改善は、「受付の案内文を作り直す」「案内文を掲示する場所を決める」のように、手が動く単位まで分けてから担当を割り振ります。

段階3：顧客に結果と対応を伝える

アンケートの結果と、それを受けて何を変えたかを顧客に伝えます。メールやWebサイトのお知らせで、「いただいたご意見をもとに、受付の時間を変更しました」と伝えると、顧客は自分の声が届いたと感じます。次のアンケートに答えてくれる人も増えます。

段階4：次のアンケートで変化を確かめる

改善を実行したら、次のアンケートで同じ項目を聞き、評価が変わったかを確かめます。ここで設問の聞き方を変えてしまうと、前回と比べられなくなります。比べたい項目は、聞き方も選択肢もそのままにしておきます。

よくある失敗と、その避け方

顧客アンケートでつまずきやすい点を、最後に整理します。

失敗1：結果を社内で共有して終わる

集計結果を会議で報告し、「参考になった」で終わってしまう失敗です。報告の場で、改善するものと担当者、期限まで決めることを、あらかじめ会議の目的にしておきます。決める人が出席していない会議で報告しても、改善は動きません。

失敗2：調査のたびに設問を作り直す

毎回新しい設問を作ると、前回と比べられず、改善の効果が確かめられません。全体の評価と、続けて追いたい場面の評価は、聞き方も選択肢も固定します。新しく知りたいことは、固定した設問に加える形で聞きます。

失敗3：満足している人の声ばかりを読む

アンケートに答えてくれるのは、比較的好意的な顧客であることが多いものです。高い評価だけを見て安心すると、離れていった顧客の不満を見落とします。低い評価の回答と自由記述の不満は、件数が少なくても必ず目を通します。解約した顧客に短いアンケートを送ると、普段のアンケートでは見えない理由が分かることがあります。

失敗4：返信を約束したまま放置する

「ご意見にはお返事します」と書いたのに返信しないと、アンケートに答えたことがかえって不満の種になります。返信を約束する場合は、誰がいつまでに返すかを決めてから配ります。返信できる体制がないなら、約束しない書き方にとどめます。

回答の受け付けと対応を1か所で回す道具

アンケートを作るだけなら、Googleフォームのような無料の道具で十分です。Googleのヘルプによると、Googleフォームではオンラインのアンケートを作って送り、回答をリアルタイムで分析できます。回答はGoogleスプレッドシートに書き出せるので、集計も表計算で進められます。回答への個別の返信が要らない調査なら、これで不足はありません。

一方で、回答が届いたあとの対応まで考えると、作業が複数の道具に分かれがちです。回答はフォームの画面か表計算ソフトで見て、担当や対応状況は表に手で書き込み、返信はメールソフトから送る。回答の数が増えると、どの回答に誰が返信したかが分からなくなります。

フォームと回答の管理を1つにする選択肢

回答のあとの対応まで1か所で済ませたい場合は、Halictのように、フォームと回答の管理を1つにした道具があります。公式サイトの案内によると、Halictではフォームを作り、届いた回答1件ごとに担当者・ステージ（対応の段階）・タグを残して、同じ画面から返信を送れます。送ったメールの開封とクリックも記録できます。作りたいアンケートを伝えるとAIが質問の構成の下書きを作る機能や、回答者に1画面1問ずつ表示する形式もあります。

料金は、メンバー1人までのフリープランが0円で、フォームの数と回答の数は無制限、ステージの管理と自動返信も使えます。Googleスプレッドシートへの追記は、メンバー3人までのスタータープラン（月額2,980円・税抜）から使えます。

Halictは、@SOHOを運営する株式会社ライフスケープが開発・提供しています。

改善のタスクをチームで回すとき

アンケートから決まった改善を複数の人で進める場合は、改善のタスクを担当と期限つきで共有できる道具があると、進み具合を追いやすくなります。ボードやガントチャートでタスクを管理できるPinatecaは、5人までのチームなら無料で使え、カードの中のチェックリストで細かい手順の進み具合も見られます。アンケートの改善を1枚のカードにし、担当者と期限をつけてボードに並べると、どの改善が止まっているかが会議の前に分かります。ガントチャートのボードに切り替えれば、改善の期間が横棒で並ぶので、次のアンケートを配る日までに終わるかどうかも見通せます。

Pinatecaは、@SOHOを運営する株式会社ライフスケープが開発・提供しています。

顧客アンケートの例（項目の選び方を当てはめる）

ここまでの考え方を当てはめて、小さな美容室が「予約の方法を見直すかどうか」を決めるためのアンケートを組んでみます。

番号	種類	設問	形式
1	回答者を分ける	当店のご利用は何回目ですか	選択式
2	行動	前回はどの方法で予約しましたか	選択式（Web・電話・店頭・その他）
3	場面ごとの評価	予約のしやすさはいかがでしたか	5段階
4	理由	予約のときに不便に感じた点があれば選んでください	複数選択（その他の欄つき）
5	行動	次回、使いたい予約の方法はどれですか	選択式
6	全体の評価	全体としての満足度を教えてください	5段階
7	理由	次回までに改善してほしいことを1つ挙げてください	自由記述

7問で、回答にかかる時間は3分程度です。決めたいことが「予約の方法の見直し」なので、施術の内容や料金についての設問は入れていません。それらは別の機会に、別の決めたいことのために聞きます。

美容室やサロンでは、予約や顧客の管理にクラウドのサービスを取り入れる動きも広がっています。予約・顧客管理・決済をまとめて導入する考え方は、美容・サロン業界のDX2026｜予約管理 × 顧客管理 × 決済のSaaS一括導入で整理されています。

アンケートの設計と分析を仕事にする

顧客アンケートの設計と分析は、多くの会社が必要としながら、社内に詳しい人がいない分野です。外部の力を借りる会社も少なくありません。

求められる力

項目の選び方、偏りの出ない聞き方、集計と分析、結果を改善につなげる提案。この一連の流れを担える人は、マーケティングの支援の仕事で頼られます。こうした仕事はAI・マーケティング・セキュリティのお仕事で紹介されています。調査の設計や統計の分析を専門とする仕事の報酬の目安は、研究者の年収・単価相場が参考になります。

中小企業の経営の改善を支援する専門家として、中小企業診断士の資格があります。顧客の声をもとに経営の課題を整理し、改善の計画を立てる支援は、この資格を持つ人の仕事の1つです。

運営者として見てきたこと

2004年から在宅ワークとフリーランスの仲介を続けてきた中で、アンケートの集計や分析を外部に頼む会社が、作業を頼むだけでなく「結果をどう読めばよいか」の助言を求めていることをよく見てきました。数字をまとめるだけの人より、結果から次に何をすべきかまで提案できる人のほうが、長く仕事を任されています。依頼者と直接やり取りできる形なら、仲介の取り分が無い分、同じ予算でも受け手の手元に残る額が厚くなり、依頼者も分析や提案に予算を回せます。

よくある質問

Q. 顧客アンケートの設問は何問くらいが適切ですか？

回答にかかる時間が5分程度に収まる量が目安です。選択式なら1問10秒から20秒、自由記述なら1問1分程度かかるので、全体で6問から10問程度になります。設問が多すぎるときは、判断に使わない項目、社内の記録で分かる項目、他の項目から推測できる項目の順に削ります。冒頭に所要時間を書いておくと、回答を始める人が増えます。