外部環境分析とは｜PESTや5フォースで市場の変化を読む

2026年10月18日

＠SOHO編集部

この記事のポイント

✓自社では動かせない市場や社会の変化を読み
✓機会と脅威を見つける分析です
✓PEST分析と5フォース分析のやり方

外部環境分析とは、法律の改正や人口の変化、技術の進歩、競合の動きなど、自社の力では動かせない外側の変化を読み取り、事業にとっての「機会」と「脅威」を見つけるための分析です。事業計画を立てる、新しい商品を考える、取引先に提案書を出す、といった場面で必ずと言ってよいほど求められます。

この記事では、外部環境分析の意味と内部環境分析との違い、代表的なフレームワークであるPEST分析と5フォース分析のやり方、無料で使える公的な情報の集め方、分析の結果を次の打ち手につなげる方法までを、手順と例で整理します。分析から生まれた対応の課題を、担当と期限を付けてチームで追いかける道具として、プロジェクト管理のPinateca（ピナテカ）にも途中で触れます。

外部環境分析とは：自社では動かせない変化を読む分析

会社を取り巻く環境は、大きく「内部環境」と「外部環境」に分けられます。内部環境は、人材、技術、資金、商品、社内の仕組みなど、自社の努力で変えられるものです。外部環境は、法律や景気、人口、技術の流れ、顧客の好み、競合の動きなど、自社の努力だけでは変えられないものです。

外部環境分析の目的は、この変えられない変化を早めにつかみ、「追い風になるもの（機会）」と「向かい風になるもの（脅威）」に分けることです。追い風なら乗る準備を、向かい風なら備えをする。そのための判断材料をそろえるのが、外部環境分析の役割です。

内部と外部の分析は、セットで扱われるのが一般的です。ある解説記事は、冒頭で次のように両者の関係を位置づけています。

本記事では、内部環境分析と外部環境分析の違いを詳しく解説し、具体的なフレームワークとその実施手順を紹介します。さらに、実際の企業事例を交えながら、どのように分析を行い、戦略を策定するかをわかりやすく説明します。出典: blog.bizboost.co.jp

ここで押さえておきたいのは、外部環境分析は「調べること」ではなく「判断の材料をそろえること」だという点です。ニュースを集めて並べるだけでは分析になりません。集めた変化の1つ1つについて、「それは自社にとって機会か脅威か」「どれくらい大きな影響があるか」「いつ頃効いてくるか」まで書いて、初めて分析と呼べるものになります。

外部環境分析は、大企業の経営企画部門だけのものでもありません。個人で仕事を受けるフリーランスでも、「自分の得意分野の需要は伸びているか」「同じ仕事をする人は増えているか」「仕事の進め方を変えるような道具は出ていないか」を考えることは、立派な外部環境分析です。

外部環境分析をするメリット

外部環境分析には手間がかかりますが、それに見合うメリットが3つあります。

1つ目は、変化に先回りできることです。法律の施行日や制度の変更は、多くの場合、数か月から数年前に公表されます。公表の段階で気づいて準備を始めた会社と、施行の直前に慌てて対応する会社では、かかる費用も、顧客に与える印象も大きく違います。

2つ目は、社内の判断の基準がそろうことです。新しい事業や投資を検討するとき、外部環境の事実が共有されていないと、それぞれが自分の感覚で賛成や反対を言い合うことになります。同じ表を見ながら話せば、意見の違いが「事実の解釈の違い」なのか「優先順位の違い」なのかがはっきりし、議論が早く進みます。

3つ目は、外部への説明に説得力が出ることです。金融機関への融資の相談、補助金の申請、取引先への提案などでは、「なぜいまこの取り組みが必要なのか」を説明する必要があります。公的な統計や法改正に裏付けられた外部環境の説明があれば、計画の必要性を客観的に示せます。

内部環境分析との違いを表で比べる

外部環境分析と内部環境分析の違いを、表で整理します。

比べる点	外部環境分析	内部環境分析
対象	市場、社会、法律、技術、競合、顧客	人材、技術力、資金、商品、組織、仕組み
自社で変えられるか	変えられない	変えられる
見つけるもの	機会と脅威	強みと弱み
代表的な枠組み	PEST分析、5フォース分析	バリューチェーン分析、VRIO分析
主な情報源	統計、法改正の告知、業界の報告書、競合の公開情報	社内の数字、顧客の声、社員への聞き取り

2つの分析は、どちらか一方だけでは役に立ちにくいものです。外部環境で大きな機会が見つかっても、それに応える力が自社になければ、機会を生かせません。反対に、自社に強みがあっても、その強みを求める市場が縮んでいれば、強みは売上につながりません。

そのため、多くの場合は外部環境分析から始め、見つかった機会と脅威に対して、自社の強みと弱みがどう効くかを内部環境分析で確かめる、という順番で進めます。外から内へ、という順番にしておくと、「自社の得意なことから考える」という思い込みにとらわれにくくなります。

両方の結果を1枚にまとめる枠組みが、SWOT分析です。強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）の4つのマスに分けて整理します。外部環境分析は、このうち機会と脅威のマスを埋める作業だと考えると、位置づけが分かりやすくなります。

マクロ環境とミクロ環境：外部環境は2つの層で見る

外部環境は、さらに2つの層に分けて考えると整理しやすくなります。

1つ目はマクロ環境です。マクロ環境とは、社会全体に関わる大きな変化のことで、どの業界の会社にも多かれ少なかれ影響します。法律や制度の改正、景気や物価、人口や働き方の変化、技術の進歩などが当たります。マクロ環境を整理する代表的な枠組みが、PEST分析です。

2つ目はミクロ環境です。ミクロ環境とは、自社が属する業界や市場の中の環境のことで、競合、顧客、取引先、新しく参入してくる会社などが当たります。ミクロ環境を整理する代表的な枠組みが、5フォース分析です。

2つの層は、大きな変化が業界の中の変化を引き起こす、という形でつながっています。たとえば、人手不足というマクロ環境の変化が、業界の中では人件費の上昇や、省力化の道具を売る会社の参入というミクロ環境の変化を生みます。分析するときは、マクロで見つけた変化が、ミクロでどう表れているかを確かめると、自社への影響を具体的に考えられます。

分析の範囲を決めるときの目安は、意思決定の時間軸です。数年先の事業の方向を決めるならマクロ環境を厚めに、半年から1年の販売計画を決めるならミクロ環境を厚めに見ます。すべてを同じ深さで調べようとすると、時間ばかりかかって結論が出ません。

PEST分析のやり方：政治・経済・社会・技術の4つで整理する

PEST分析は、マクロ環境を4つの切り口で整理する枠組みです。4つの頭文字を取って、この名前で呼ばれています。

政治（Politics）：法律や制度の改正、税制、規制の強化や緩和、補助金
経済（Economy）：景気、物価、金利、為替、賃金、個人消費
社会（Society）：人口や年齢の構成、働き方、生活の習慣、価値観の変化
技術（Technology）：新しい技術、普及しつつある道具、技術による代替

進め方の基本は、4つの切り口ごとに、自社の事業に関係しそうな変化を書き出すことです。この段階では、関係が薄そうに見えるものも含めて広く集めます。次に、書き出した変化の1つ1つについて、「機会か脅威か」「影響の大きさ」「効いてくる時期」を付けていきます。

ここで迷いやすいのが、ある変化が4つのどこに入るか分からない、という場面です。たとえば最低賃金の引き上げは、制度の話なら政治、人件費の話なら経済とも言えます。分類に正解はないので、どこか1つに入れて先に進むことが大切です。分類にこだわって手が止まるのが、一番もったいない進め方です。

PEST分析の進め方について、営業支援システムの会社の解説記事は、次のような到達点を示しています。

この記事を最後まで読めば、あなたも客観的なデータにもとづいた説得力のある外部環境分析が可能になり、精度の高い戦略立案の第一歩を踏み出せるようになるでしょう。出典: salesforce.com

この「客観的なデータにもとづいた」という点が、PEST分析の質を分けます。「人手不足が深刻らしい」と書くより、公的な統計の数字を添えて書くほうが、分析を読む人の納得感はまったく違います。

PESTに書き込む事実の例：いまの日本で起きている変化

PEST分析を具体的にイメージできるように、公的な発表で確かめられる最近の変化を、4つの切り口に当てはめてみます。どの業界でも当てはまりうる例を選んでいます。

政治の例として、物流に関する法律の改正があります。経済産業省によると、改正された物流の法律は2025年4月に一部が施行されてすべての荷主事業者に効率化の努力義務が課され、2026年4月の全面施行で、一定の規模以上の荷主に中長期計画の作成や物流の責任者の選任が義務づけられました。モノを売る会社にとっては、配送の条件の見直しを迫られる脅威であり、物流の改善を手伝う会社にとっては機会です。

もう1つの政治の例が、働く人の健康に関する制度です。厚生労働省のストレスチェック制度のページによると、2025年5月に公布された改正労働安全衛生法により、これまで努力義務だった労働者数50人未満の事業場にも、令和10年4月1日からストレスチェックの実施が義務になります。小さな会社には手続きの負担が増える一方、実施を支援するサービスには新しい需要が生まれます。

社会の例として、人口の変化があります。総務省統計局の人口推計によると、2026年10月1日現在の総人口は概算値で1億2269万人で、前年同月に比べて53万人減っています。働き手と買い手の両方が減るという変化は、ほぼすべての業界にとって前提になる事実です。

社会と政治にまたがる例として、パートやアルバイトの社会保険の加入条件もあります。厚生労働省の社会保険の適用拡大のページによると、所定内賃金の月額が8.8万円以上という条件は、2026年10月に撤廃されました。短い時間で働く人を多く雇う業界では、人件費の計算や働き方の設計に影響します。

技術の例としては、生成AIの普及が挙げられます。文章の下書き、問い合わせへの一次対応、資料の要約など、これまで人が時間をかけていた作業の一部を任せられるようになりました。自社の仕事が代わられる脅威なのか、生産性を上げる機会なのかは、業種と仕事の中身によって変わります。

このように、PEST分析に書き込む事実は、公的な発表で裏が取れるものを中心にするのが基本です。噂や個人の感想を混ぜると、分析全体の信頼が下がります。

5フォース分析のやり方：業界の中の5つの力を見る

5フォース分析は、業界の競争の厳しさと、利益の出しやすさを決める5つの力を整理する枠組みです。ハーバード・ビジネス・スクールの教授であるマイケル・ポーターが提唱しました。5つの力は次のとおりです。

業界の中の競争：同じ商品やサービスを売る競合が多いほど、価格の競争が激しくなる
新しく参入してくる会社の脅威：始めるのに必要なお金や許可が少ない業界ほど、新しい競合が入りやすい
代わりになるものの脅威：別の方法で同じ悩みを解決できるものがあると、価格を上げにくい
買い手の交渉力：顧客が大口で数が少ないほど、値下げを求められやすい
売り手の交渉力：仕入れ先が限られているほど、仕入れの価格を上げられやすい

進め方は、5つの力のそれぞれについて、「強い」「普通」「弱い」を判断し、その理由を書き添えることです。力が強いほど、その業界で利益を出すのは難しくなります。

たとえば、地域の小さな学習塾を例に考えます。業界の中の競争は、同じ地域にほかの塾が多ければ強くなります。新しく参入する会社の脅威は、教室を借りれば始められるので比較的強めです。代わりになるものの脅威は、オンラインの学習サービスや動画の授業が広がっているため強まっています。買い手である保護者の交渉力は、一人ひとりは大口ではないものの、ほかの塾と比べて選べるので中程度です。売り手の交渉力は、講師を確保しにくい地域なら強くなります。

こうして並べると、この塾にとって一番の脅威は「代わりになるもの」だと分かり、「オンラインでは得にくい価値は何か」という問いに進めます。5フォース分析の価値は、漠然とした「競争が厳しい」という感覚を、どこから来る厳しさなのかに分解できる点にあります。

5つの力を判断するときは、できるだけ根拠を書き添えます。「競合が多い」なら、同じ地域で何社が同じサービスを出しているかを数える。「代わりになるものが広がっている」なら、どんなサービスが、いくらで提供されているかを書き出す。根拠のある判断は、半年後に見直すときにも、何が変わったかを比べやすくなります。

外部環境分析の手順：6つのステップ

PESTと5フォースの使い方が分かったところで、外部環境分析全体の進め方を6つのステップで整理します。

目的を決める：何を決めるための分析かを1文で書く。例として「来年度の新しいサービスを1つ選ぶため」
範囲を決める：対象の市場、地域、時間軸を決める。例として「首都圏の中小企業向け、3年先まで」
情報を集める：PESTの4つの切り口と5フォースの5つの力に沿って、事実を書き出す
機会と脅威に分ける：集めた事実の1つ1つを、自社にとっての機会か脅威かに振り分ける
重みを付ける：影響の大きさと、起こる確からしさで、上位の数件に絞る
打ち手につなげる：上位の機会と脅威について、内部環境の強みと弱みと組み合わせて対応を決める

この中で特に大切なのは、ステップ1とステップ5です。目的がないまま情報を集め始めると、際限なく調べ続けることになります。また、集めた事実をすべて同じ重さで扱うと、結論がぼやけます。影響が大きく、起こる確からしさも高いものを3〜5件に絞り込むことで、議論の焦点が定まります。

重みを付けるときには、縦に影響の大きさ、横に起こる確からしさを取った2軸の表に、事実を並べる方法が便利です。右上のマスに入ったものが、最優先で対応を考えるべき変化です。

無料で使える公的な情報の集め方

外部環境分析の質は、集めた情報の確かさで決まります。費用をかけずに使える公的な情報源を、目的別に整理します。

人口や世帯、働き方などの社会の変化を調べるなら、政府の統計をまとめた政府統計の総合窓口（e-Stat）が便利です。国勢調査、労働力調査、家計調査など、各省庁の統計を一か所で探せます。毎月の人口の動きは、総務省統計局の人口推計で確かめられます。

法律や制度の改正を調べるなら、所管の省庁のページを直接見るのが確実です。働き方や雇用、社会保険に関わる改正は厚生労働省、商取引や産業の制度は経済産業省、物流や交通は国土交通省、というように、テーマごとに所管が分かれています。改正の内容と施行の時期が、一次資料として公開されています。

業界の全体の動きを知るなら、各省庁が毎年まとめている白書が使えます。中小企業の動向なら中小企業白書、情報通信の動向なら情報通信白書があり、統計を図表付きで解説しています。

競合の情報は、公開されている範囲で集めます。上場している会社なら、金融庁の電子開示システムで有価証券報告書を読めます。事業の内容、事業ごとの売上、今後の課題として会社自身が挙げている点などが書かれています。上場していない会社でも、公式サイトのサービスの説明、料金の案内、採用の情報から、力を入れている分野が読み取れます。

情報を集めるときの注意点は、出典と日付を必ず書き残すことです。外部環境は変わり続けるので、「いつ時点の、誰の発表か」が分からない情報は、後で見直すときに使えなくなります。

分析の結果をSWOTと打ち手につなげる

外部環境分析で機会と脅威を絞り込んだら、内部環境の強みと弱みと組み合わせて、打ち手を考えます。このときに使われるのが、SWOT分析を発展させたクロスSWOTと呼ばれる考え方です。4つの組み合わせで打ち手を考えます。

強み×機会：強みを生かして機会をつかむ打ち手。最も優先度が高い
弱み×機会：弱みを補って機会を逃さない打ち手。外部の力を借りることも含む
強み×脅威：強みを生かして脅威の影響を小さくする打ち手
弱み×脅威：最悪の事態を避けるための守りの打ち手。撤退や縮小の判断も含む

たとえば、先ほどの小さな学習塾で考えます。機会として「ストレスや学習の悩みを相談したい保護者の増加」、脅威として「オンラインの学習サービスの広がり」が見つかったとします。この塾の強みが「講師と保護者の距離が近く、面談の機会が多いこと」なら、強み×脅威の打ち手として「面談と学習相談をセットにした、オンラインでは得にくい価値を前に出す」が考えられます。

打ち手を考えるときは、1つの組み合わせから1〜2個に絞るのがコツです。たくさん出しても、実行できる数には限りがあります。それぞれの打ち手について、誰が、いつまでに、何をするかまで書いて、初めて分析は行動に変わります。

業種別に見る外部環境分析の当てはめ方

同じ外部環境でも、業種によって機会になるか脅威になるかは変わります。3つの業種を例に、当てはめ方の違いを見てみます。

飲食店の場合、政治と経済の切り口では、食材の価格や光熱費、最低賃金の改定が直接利益に効きます。社会の切り口では、共働きの世帯が増えて持ち帰りや宅配の需要が伸びていることが機会になります。技術の切り口では、注文用のタブレットやスマートフォンからの注文の仕組みが、少ない人数で店を回す助けになります。5フォースで見ると、宅配の仲介サービスが「買い手との接点」を握る力を持ち始めている点が、売り手と買い手の関係を変える要素です。

システムの受託開発をする会社の場合、技術の切り口が最も大きく効きます。生成AIで下書きのコードが書けるようになると、単純な作業の価格は下がりやすくなります。一方で、業務の流れを理解して仕組みを設計する仕事の需要は、むしろ高まっています。政治の切り口では、物流や労働安全衛生のような制度の改正が、顧客企業のシステム改修の需要を生みます。制度が変わると、対応のためのシステムの見直しが必要になるからです。

介護の事業所の場合、政治の切り口では介護報酬の改定や、記録のデジタル化を後押しする補助金が大きな要素です。社会の切り口では、高齢者の人口が増える一方で働き手が減るという、需要と供給の差の広がりが最大の前提になります。総務省統計局の人口推計でも、65歳以上の人口は前年より増え、15〜64歳の人口は減っています。技術の切り口では、見守りの機器や記録のアプリが、少ない人数で質を保つ手段になります。

このように、業種ごとに効く切り口の重みは違います。分析の最初に「自社の業種で一番効くのはどの切り口か」を考えておくと、調べる範囲を絞り込めます。

分析の結果を読み手に伝えるレポートの型

外部環境分析の結果は、経営会議や取引先への提案など、誰かに読んでもらうことが多いものです。読み手が判断しやすいレポートにするための型を紹介します。

最初の1ページには、結論を書きます。「最優先で対応すべき機会は2つ、脅威は1つ」というように、絞り込んだ結果と、それぞれへの対応の方向を、短い文で並べます。読み手の多くは、最初のページで判断の材料が手に入るかどうかを見ています。

2ページ目以降に、根拠を書きます。PESTや5フォースの表を載せ、それぞれの事実に出典と日付を添えます。表の中で、結論に関わる行に印を付けておくと、読み手は根拠と結論の結びつきを追いやすくなります。

最後に、前提と限界を書きます。「この分析は首都圏の中小企業を対象にしている」「競合の情報は公開されている範囲に限られる」といった前提を明記しておくと、読み手は結論を過信せずに使えます。見直しの時期も、ここに書いておきます。

グラフを使う場合は、1つのグラフで1つのことだけを伝えるように作ります。人口の推移を示す折れ線と、業界の売上を示す棒を1つのグラフに重ねると、読み手は何を見ればよいか迷います。言いたいことを1文でグラフの上に書き、その1文を支えるデータだけを載せるのが基本です。

外部環境分析でよくある失敗

外部環境分析で見られる失敗を4つ取り上げます。

1つ目は、一般論で埋めてしまうことです。「少子高齢化が進んでいる」「デジタル化が進んでいる」と書くだけでは、どの会社の分析にも当てはまり、何も決められません。「自社の顧客の年齢層では、どう変化しているか」「自社の業務のどこがデジタル化で変わるか」まで、自社に引き寄せて書く必要があります。

2つ目は、内部環境と混ぜてしまうことです。「営業の人手が足りない」は内部環境の弱みであり、外部環境ではありません。外部環境に書くなら「業界全体で営業職の採用が難しくなっている」のように、自社では変えられない事実として書きます。

3つ目は、分析したまま見直さないことです。外部環境は変わり続けます。法律の施行日が来る、競合が新しいサービスを出す、といった変化があれば、分析の前提も変わります。少なくとも半年に1回、または大きな変化があったときに見直す習慣が必要です。

4つ目は、担当者1人で作ってしまうことです。外部環境は広い範囲にわたるので、1人の目では偏りが出ます。営業、開発、管理など、立場の違う人が集まって書き出すと、見落としが減ります。

分析から生まれた課題をチームで追い続ける

外部環境分析で見つかった変化には、施行日や期限があるものが少なくありません。法律の義務化の日、補助金の締切、競合の新しいサービスの開始日などです。こうした変化への対応を、担当と期限を決めて追い続けることが、分析を生かすための最後の仕上げです。

対応の課題が数件で、関係者が2〜3人なら、表計算ソフトの1枚のシートで十分です。列に「変化」「機会か脅威か」「対応の内容」「担当」「期限」「状況」を並べ、定例の会議で更新すれば、進み具合は追えます。

一方で、部署をまたいで多くの人が関わる、変化ごとに調べた資料や話し合いの経緯を残したい、期限の近い対応を一目で見たい、という場面になると、表計算ソフトでは追いきれなくなります。誰がどこまで調べたかがメールやチャットに散らばり、後から探せなくなるためです。

そうした場面の候補の1つが、プロジェクト管理のPinatecaです。公式サイトによると、カンバン、ガントチャート、カレンダー、リスト、ディスカッションなど8種類のボードを、無料プランから使えます。対応の課題を1枚ずつカードにして担当と締切を付ければ、カレンダーやガントチャートで期限の重なりを確かめられます。ディスカッションボードは論点ごとに話し合いを立てられる種類のボードで、1つの変化について調べた内容と議論を、まとめて残しておけます。カードやコメント、添付をまたいで検索できるので、過去に何を決めたかも後から引き出せます。

料金は、公式の料金ページによると、5人まで、ボード10個までなら無料で、クレジットカードの登録も要りません。6人目または11個目のボードからはスタンダードプランになり、1人あたり月額500円（税抜、年払いなら1人あたり月額400円）です。

Pinatecaは、@SOHOを運営する株式会社ライフスケープが開発・提供しています。

なお、PinatecaにPEST分析や5フォース分析のひな形があるわけではありません。分析は表や図で行い、そこから生まれた対応の課題を、担当と期限を付けて進める場面で使う道具です。

外部環境を読む力が生きる仕事と、運営者として見てきたこと

外部環境分析の力は、マーケティングや経営支援の仕事で直接生かせます。依頼する側は、自社の中にいると見えにくい外の変化を、外部の目で整理してほしいと考えることが多いからです。

マーケ戦略・分析・レポート作成のお仕事では、市場の調査や分析のレポートを作る仕事の内容と進め方を紹介しています。PESTや5フォースで整理した結果を、依頼者が判断に使える形のレポートにまとめる力が求められる分野です。Webサイトの改善の提案をするWebサイトコンサル・保守・分析のお仕事でも、検索の動向や競合のサイトの変化を読む力は欠かせません。

経営の分析を体系的に学びたい人には、中小企業診断士の資格も選択肢です。中小企業の経営を診断して助言する国家資格で、外部環境と内部環境の分析は、試験と実務の両方で中心になる考え方です。調査や分析を専門にする働き方の収入の目安は、研究者の年収・単価相場で確かめられます。

制度の変化が事業の機会になる例として、改正公益通報者保護法への対応｜外部通報窓口の設置費用と運営【2026年最新】では、法改正をきっかけに外部の通報窓口を設ける会社の対応と費用を解説しています。法律が変わると、対応を手伝う仕事が生まれる、という外部環境の読み方の実例です。

在宅ワークとフリーランスの仲介を2004年から続けてきた運営者として見てきた限りでは、分析の仕事で信頼を得る人は、情報の量より「出典と日付」に厳しい人です。数字を1つ載せるたびに、どこの発表で、いつ時点のものかを添えている人のレポートは、依頼者がそのまま社内の会議に持ち込めます。反対に、出典のない数字が混ざったレポートは、依頼者が裏を取り直す手間を生み、次の依頼につながりにくくなります。

また、依頼する側と受ける側が直接やり取りできると、分析の途中で前提を確かめ合う回数を増やしやすくなります。手数料0%で直接取引できる形なら、間に入る費用がない分、依頼者は同じ予算で見直しの回数を確保しやすく、受け手は手取りが厚くなります。外部環境のように変わり続けるものを扱う仕事ほど、こうした続けやすい関係が成果を左右します。