リスティング広告運用のポートフォリオの作り方｜見る人が知りたいこと

2026年3月17日

朝比奈蒼

この記事のポイント

✓リスティング広告運用のポートフォリオは
✓実績の羅列では評価されません
✓発注側が見ている3つの観点

リスティング広告運用でポートフォリオを作ろうとすると、最初に壁にぶつかります。担当したアカウントの数字は守秘義務で出せない。管理画面の画面写真も当然出せない。では何を載せればよいのか。

結論から書きます。発注側がポートフォリオで見ているのは、成果の大きさではありません。自社と似た状況を扱った経験があるか、判断の理由を言葉にできるか、この人と一緒に働けそうか。この3点です。数字を出せなくても、この3点は十分に伝えられます。むしろ数字だけを並べたポートフォリオは、正直なところ評価されにくい傾向があります。

この記事では、実際に発注側が何を見ているのかを整理したうえで、守秘義務の範囲内で作れるポートフォリオの構成と、1件あたりの書き方の型を具体的に解説します。

検索したときに出てくる2つの「ポートフォリオ」

先に用語を整理します。リスティング広告の文脈で「ポートフォリオ」と検索すると、性質のまったく違う2つの情報が混ざって出てきます。ここを分けておかないと、必要な情報にたどり着けません。

管理画面の機能としてのポートフォリオ入札戦略

1つは、広告の管理画面にある機能の名前です。複数のキャンペーンを横断してまとめて自動入札を管理する仕組みを、ポートフォリオ入札戦略と呼びます。キャンペーンごとに個別に自動入札を設定するのではなく、グループ化して1つの目標のもとで運用する形です。

この機能には利点と注意点の両方があります。

そのため、ポートフォリオ全体では目標 CPA を達成していても、実際には「キャンペーン A が非常に好調で、キャンペーン B の大きな不調を補っている」といった状態が起こり得ます。全体の数値だけを見ていると、このような個別の問題点に気づくのが遅れるリスクがあります。出典: kwm.co.jp

この指摘は、実は実績資料の作り方にもそのまま当てはまります。全体の数字だけを見せると、内訳で何が起きていたのかが見えません。良かった部分と悪かった部分を分けて説明できる人のほうが、運用者としての信頼は高くなります。全体をならした数字は、都合の良い話を作りやすいという意味でもあり、見る側もそれを知っています。

案件獲得のための実績資料

もう1つが、この記事の主題です。案件に応募したり、直接の相談を受けたりするときに提示する実績の資料を指します。デザイナーやライターの世界では作品集として定着していますが、広告運用の場合は作品が存在しないため、書き方に工夫が必要になります。

以下では、この実績資料としてのポートフォリオに絞って書きます。

発注側がポートフォリオで見ている3つのこと

作る前に、読む側の視点を押さえます。ここを外すと、労力をかけても評価されません。

自社に似た状況を扱ったことがあるか

もっとも強く見られるのがこれです。発注側は、自社の状況と似た経験があるかを探しています。似ているかどうかの軸は、扱う商材の種類、購入までの検討期間の長さ、予算の規模感、社内の体制です。

例えば、単価が低く即決で買われる商材と、検討に数か月かかる法人向けの商材では、運用の考え方がまったく違います。前者の実績しかない人が後者の案件に応募しても、経験が活きにくいと判断されます。だからポートフォリオでは、扱った商材の性質を必ず書きます。ブランド名や社名を出さなくても、「オンラインで完結する消費者向けのサービス」「導入までに複数の担当者の承認が必要な法人向けの商材」といった書き方で十分に伝わります。

似た状況の経験がない領域に応募する場合は、隠すのではなく、その差をどう埋めるつもりかを書きます。正直に差を認めたうえで補い方を示す人のほうが、経験を誇張する人より信頼されます。

判断の理由を言葉にできるか

2つ目が、思考の過程です。何をやったかではなく、なぜそれを選んだのかを説明できるかどうかを見ています。

広告運用の作業自体は、手順化された部分が多くあります。管理画面の操作ができることは、もはや差別化になりません。差がつくのは、限られた予算をどこに寄せるか、どの指標を優先するか、いつ止める判断をするかといった、状況依存の判断です。

したがってポートフォリオには、判断の分岐点を書きます。「AとBの選択肢があり、こういう理由でAを選んだ」という形です。この書き方をすると、読む側は自社の案件でこの人がどう考えるかを想像できます。想像できる相手には、相談したくなります。

一緒に働けそうか

3つ目は、見落とされがちですが重要です。委託は継続的なやり取りを伴うため、コミュニケーションの相性が判断材料になります。

ポートフォリオの文章そのものが、この判断材料になります。専門用語を並べただけの資料は、「説明が伝わらない人かもしれない」という印象を与えます。逆に、専門的な内容を平易な言葉で説明できている資料は、それ自体が能力の証明になります。読みやすい資料を作れる人は、報告書も読みやすいだろうと推測されるわけです。

文書の構成や敬語の基準に自信がない場合は、報告書や依頼文の型を体系的に扱うビジネス文書検定の出題範囲を一度眺めておくと、自己流の癖を見つける手がかりになります。

守秘義務の壁をどう越えるか

ここが最大の実務課題です。順に整理します。

出してよい情報とだめな情報

原則として、契約で守秘義務が定められている場合、クライアント名、具体的な金額、実際の数値、管理画面の画面写真は出せません。NDA（エヌディーエー）を結んでいるなら、なおさらです。

一方で、出せる情報もあります。業種の大分類、商材の性質、抱えていた課題の種類、実施した施策の種類、判断の考え方、得られた学び。これらは特定の企業を識別できない形にすれば、多くの場合は問題になりません。ただし契約書の文言によっては、業務に従事した事実そのものが秘密に含まれる場合があります。まず自分の契約書を読み直すのが最初の手順です。

許可を取る手順

もっとも確実なのは、クライアントに許可を取ることです。断られる前提で聞かないまま諦める人が多いのですが、聞いてみると案外通ります。

依頼の仕方にはコツがあります。「実績として掲載してよいですか」と漠然と聞くのではなく、掲載したい文面をそのまま添えて確認します。社名を伏せた状態の文章を見せられると、相手は判断しやすくなります。あわせて「掲載を避けたい表現があれば削ります」と添えると、拒否ではなく修正の相談になります。

社名まで出せる許可が取れると、ポートフォリオの説得力は大きく上がります。取れなくても、匿名化した形での掲載許可だけもらえることは多くあります。

匿名化の作法

匿名化するときは、特定に繋がる情報の組み合わせに注意します。業種、地域、規模、時期の4つが揃うと、その業界の人には特定できてしまうことがあります。

安全側に倒すなら、業種は大分類にとどめ、地域と時期はぼかします。数値は実数ではなく変化の方向だけを書く。「改善した」「横ばいだった」「悪化したため方針を変えた」という書き方でも、判断の過程は十分に伝わります。数字がないと評価されないと思い込みがちですが、読む側が本当に見ているのは判断の質のほうです。

公開できる実績がないときの代替案

未経験や経験の浅い段階では、そもそも書ける案件がありません。この場合の代替手段を3つ挙げます。

自分で運用したアカウントを作る

もっとも実効性が高い方法です。自分の活動、知人の事業、あるいは小さな物販でも構わないので、実際に配信します。自分のアカウントであれば、数値も画面も自由に使えます。

この方法の利点は、守秘義務の制約がまったくないことです。設定の全体像、途中で変更した箇所、失敗した施策まで、すべてを公開できます。金額の規模が小さくても、設計と改善の過程を丁寧に記録すれば、読む側には伝わります。むしろ制約の多い小規模な環境で工夫した記録のほうが、読み物として面白くなることがあります。

設定課題を自分に課す

架空の商材を設定し、そのアカウント構成を設計する課題を自分に課す方法もあります。実際には配信しないため成果は出ませんが、設計の考え方は示せます。

書くべきは、想定した事業の状況、狙う顧客像、キーワードの分類の考え方、除外の方針、成果の定義、想定されるリスクです。実際の運用がない分、思考の過程を厚く書く必要があります。この形式は、実務経験がある人にとっても補助的な材料として使えます。

公開情報の分析をまとめる

第三の方法が、公開されている情報をもとにした分析です。特定の業界で実際に配信されている広告を観察し、そこから読み取れる戦略を分析してまとめる。検索結果に出てくる広告文の傾向、ランディングページの構成、訴求の切り口といった観察は、誰でもできますが、丁寧にやる人は少数です。

この分析資料は、応募先の業界に合わせて作ると効果が大きくなります。応募時に「御社の業界の検索結果を観察したところ、こういう傾向が見られました」という資料を添えると、他の応募者との差がはっきり出ます。

1件あたりの書き方の型

案件ごとの記述には型があります。次の5つの区画で書くと、必要な情報が漏れません。

背景

その案件がどういう状況で始まったのかを書きます。商材の性質、発注側の体制、これまでの取り組み、依頼を受けた時点の課題感。ここが具体的だと、読む側は自社の状況と比較できます。

背景を書くときに気をつけるのは、前任者や発注側を批判しないことです。「前の担当者の設定がひどかった」といった書き方は、読む側に「この人はうちのことも外で悪く言うかもしれない」と思わせます。事実として構造の問題を書くのは構いませんが、人への批判にしないのが作法です。

課題の特定

次に、何が問題だったのかをどうやって突き止めたかを書きます。ここがポートフォリオの中核です。

最初に立てた仮説、それを検証するために見た情報、その結果分かったこと。この順で書くと、思考の過程が伝わります。仮説が外れた場合も、そのまま書きます。外れた仮説を隠す資料は、成功の物語としては読みやすいものの、運用者の実力を測る材料にはなりません。

打ち手とその理由

実施した施策を列挙し、それぞれについてなぜそれを選んだのかを添えます。ここでの注意は、施策を並べすぎないことです。多くの施策を並べると、かえって焦点がぼやけます。

効果の大きかったもの、判断が難しかったもの、順序として先にやる必要があったもの。この3つに絞って書くほうが、読み物としての密度が上がります。

結果と学び

結果は、数値を出せるなら出し、出せないなら方向と、なぜそう動いたかの解釈を書きます。あわせて、その案件から得た学びを1つか2つ書きます。

学びの部分は、実は読む側がもっとも注目する箇所です。同じ経験をしても、そこから何を引き出したかは人によって違います。「次に似た案件を担当するなら、最初にこれを確認する」という具体的な言い方をすると、経験が更新されていることが伝わります。

関わり方と期間

最後に、どの範囲を担当したかを明記します。設計から運用まで一人で担当したのか、チームの一部だったのか、他社の運用に助言する立場だったのか。ここを曖昧にすると、後で認識の食い違いが起きます。誇張しないことが、長い目で見て自分を守ります。

掲載する形式と見せ方

形式は、応募先や見せる相手によって使い分けます。

資料として配布するなら、少ないページ数にまとめた文書が扱いやすい形です。相手が社内で共有しやすく、印刷もできます。1件あたり1ページに収め、全体で数件を載せる構成が読みやすくなります。

Web上に置く場合は、検索から見つけてもらえる利点があります。ただし公開範囲が広くなるため、守秘義務の管理はより慎重にする必要があります。公開する場合は、社名や特定に繋がる記述をさらに絞ります。

見せ方で共通して重要なのは、冒頭の要約です。最初のページに、自分が扱える領域、得意な商材の性質、対応できる範囲を短くまとめておきます。読む側は全部を読みません。最初の1ページで判断され、興味を持たれた場合だけ中身が読まれます。

なお、レポート作成のツールを使いこなしていること自体も、掲載する価値のある情報です。どのツールでどんな形式の報告を出せるかを書いておくと、発注側は運用開始後の姿を具体的に想像できます。無料で使える範囲のツールでも、目的に合った使い方ができていれば十分に評価されます。

レポートとツールの扱いを書く

広告運用の委託で、発注側が意外なほど重視しているのがレポートです。運用の質は外からは見えませんが、レポートは毎月届くため、そこが体験のほとんどを占めます。したがってポートフォリオにも、どんなレポートを出せるかを載せる価値があります。

使えるツールを比較して書く

レポート作成の手段は複数あります。管理画面の標準機能で書き出す方法、表計算ソフトに取り込んで加工する方法、複数媒体のデータを自動で集約する専用のツールを使う方法。それぞれに向き不向きがあります。

管理画面の標準機能は、追加の費用がかからず手軽ですが、複数媒体をまたいだ集計には向きません。表計算ソフトは自由度が高い反面、毎月の手作業が発生します。専用ツールは自動化できますが、費用と初期設定の手間がかかります。無料で使える範囲のツールでも、目的が定まっていれば十分に実用になります。

ポートフォリオには、どの方法を採っていて、なぜそれを選んだかを書きます。ツールの名前を並べるだけでは意味がありません。「この規模なら自動化のコストが見合わないので手作業で回している」といった判断が書かれていると、費用感覚のある運用者だと伝わります。

レポートの見本を1枚載せる

もっとも効果があるのは、実際のレポートの見本を載せることです。数値をすべて架空のものに差し替えたうえで、書式と構成だけを見せます。これなら守秘義務にも触れません。

見本を見た発注側は、運用開始後に届くものを具体的に想像できます。ここで想像できるかどうかが、依頼するかどうかの分かれ目になることがあります。文章の説明を10行足すより、見本を1枚載せるほうが伝わります。

面談で聞かれることを想定して作る

ポートフォリオは、渡して終わりの資料ではありません。多くの場合、その内容について質問される場が続きます。逆に言えば、質問されたい内容を意図的に書いておくことができます。

よく聞かれるのは3つです。1つ目は「うまくいかなかった案件について教えてください」。2つ目は「成果が出なかったとき、どう判断しますか」。3つ目は「うちの商材だとどこから手をつけますか」。

1つ目と2つ目は、ポートフォリオに書いておけば、その内容をもとに深掘りされる形になります。準備なしで答えるより、記録に基づいて答えるほうが説得力が出ます。3つ目は事前に準備できませんが、応募先の検索結果を事前に観察しておけば、その場で仮説を1つ出せます。仮説を出せる応募者は、それだけで印象が変わります。

面談では、専門知識の量より、分からないことを分からないと言えるかが見られています。断定できない場合は「現時点の情報では判断できないので、まずこれを確認します」と答える。この受け答えができる人は、実務でも危険な判断をしないと推測されます。

転職に使う場合との違い

同じポートフォリオでも、企業への転職に使う場合と、業務委託の獲得に使う場合では、書くべき内容が変わります。

転職では、組織の中でどう動けるかが見られます。チームでの役割、他部署との連携、後輩の指導、業務の仕組み化。個人の成果よりも、組織への貢献の書き方が重要になります。一方、業務委託では、外から入って短期間で立ち上がれるかが見られます。自走できること、報告が的確であること、判断を任せられることが評価軸です。

両方に使う資料を1つで済ませようとすると、どちらにも刺さらない中途半端なものになります。基本の記録は共通で持ち、提出時に用途に合わせて書き直す運用が現実的です。技術領域の資格を持っている場合は、その扱い方も用途で変わります。CCNA（シスコ技術者認定）のような技術認定は、転職では評価の指標として機能しやすく、業務委託では扱える範囲の証明として機能します。同じ資格でも、書く場所と説明の仕方を変えるべきです。

やりがちな失敗

作成時に陥りやすい失敗を挙げます。

第1に、成功事例だけを並べること。すべての案件がうまくいったように書かれた資料は、経験の浅さを疑われます。実務では必ず失敗があり、それを認識している人のほうが信頼されます。

第2に、専門用語で埋めること。読む側が広告の専門家とは限りません。決裁者は事業の言葉しか使いません。用語を使う場合は、短い補足を添えます。

第3に、量を増やしすぎること。案件を10件以上並べた資料は読まれません。応募先に合わせて3件程度に絞り、そのかわり1件ごとを厚く書くほうが効果的です。応募先ごとに載せる案件を入れ替える運用が理想です。

第4に、更新を止めること。作って満足し、数年放置されたポートフォリオは、内容が古くなるだけでなく、活動が止まっているような印象を与えます。案件が終わるたびに、その場で記録を書き足す習慣を持つのが現実的な運用です。

作成の手順とかかる時間

最後に、実際に作るときの進め方をまとめます。一気に完成させようとすると、たいてい途中で止まります。

第1段階は、材料の棚卸しです。これまで担当した案件を、時系列で全部書き出します。この段階では公開の可否を考えず、覚えている限りすべて並べます。所要はおおむね数時間です。ここで思い出せない案件が多い場合、記録を残す習慣がなかったということなので、今後のために運用ログの形式を決めておきます。

第2段階は、公開の可否の仕分けです。契約書を確認し、そのまま書けるもの、匿名化すれば書けるもの、許可が必要なもの、書けないものの4つに分類します。許可が必要なものについては、この段階でクライアントに連絡します。返答を待つ間に次の作業を進められるので、早めに動くのが得策です。

第3段階は、掲載する案件の選定と執筆です。応募したい領域に近いものから3件を選び、前述の型に沿って書きます。1件あたり、集中すれば1時間から2時間で書けます。ここで完璧を目指さないことが重要です。まず一通り書き上げ、あとから直すほうが早く完成します。

第4段階は、第三者に読んでもらうことです。同業者ではなく、広告運用を知らない人に読んでもらうのが理想です。専門知識のない人が読んで理解できるなら、決裁者にも伝わります。読んでもらった結果、説明が足りない箇所が必ず見つかります。

完成後は、案件が終わるたびに追記します。追記の作業自体は30分程度で終わります。この習慣がある人とない人では、数年後の資料の厚みがまったく変わります。

隣接する職種のポートフォリオから学べること

広告運用のポートフォリオを作るとき、他の職種の作り方が参考になります。デザインの領域では、成果物そのものだけでなく、なぜそのデザインにしたのかという過程を見せる作り方が定着しています。UI/UXデザインのフリーランスになるには？必要スキルと案件相場で扱われている実績の示し方は、過程を見せるという点で広告運用にも応用できます。

技術系の領域でも同じ傾向があります。新しい分野では実績そのものが少ないため、学習の過程や検証の記録を公開することで信頼を作る手法が使われます。Web3 フリーランスの年収と案件獲得術！2026年最新ガイドで触れられている、実績が積み上がる前の段階での見せ方は、広告運用の未経験者にも参考になります。

扱える業務の幅を広げる方向で実績を設計したい場合は、AI・マーケティング・セキュリティのお仕事やアプリケーション開発のお仕事で扱われている業務の種類を眺めると、隣接領域のどこまでを自分の守備範囲として書けるかの整理がしやすくなります。

第5に、応募先を見ずに同じ資料を送り続けること。汎用の資料は、どの応募先にも刺さりません。冒頭の要約と掲載する案件を、応募先の業種に合わせて入れ替えるだけで、反応は明確に変わります。全部を作り直す必要はなく、差し替えるのは1ページで足ります。

第6に、資料の中で自分を大きく見せようとすること。担当していない範囲まで書く、チームの成果を個人の成果として書く、関与の度合いを曖昧にする。これらは面談での質問で必ず露呈します。露呈した時点で、他の記述もすべて疑われます。誇張の代償は、書いた本人が思っているより大きくなります。

市場を見てきた立場からの観察

フリーランスと在宅ワークの市場を20年運営してきた立場から見ると、案件が途切れない人のポートフォリオには共通点があります。派手さがなく、正直で、読みやすいという3点です。

大きな成果を強調した資料は、一見すると強そうに見えます。しかし発注側の担当者は、そういう資料を大量に見ています。見慣れているため、誇張の匂いに敏感です。それよりも、うまくいかなかった案件について淡々と書かれた資料のほうが、結果的に問い合わせに繋がっています。読む側は完璧な人を探しているのではなく、事実を正確に扱う人を探しているからです。

運営者として見てきた限りでは、中間の業者が入らない直接の取引ほど、この傾向が強く出ます。仲介が入る場合、資料は営業担当が見栄えを整えて渡すことが多く、書いた本人の人柄までは伝わりません。直接やり取りする場合は、資料そのものが本人の思考の見本になります。手数料0%の取引が持つ意味は、金額の面だけではありません。書いた本人の言葉がそのまま相手に届くという構造が、正直に書いた人を正しく評価する仕組みとして働きます。

もう1つ、長く続いている運用者に共通するのは、ポートフォリオを更新の記録として使っていることです。案件が終わるたびに学びを1つ書き足す。この積み重ねが数年分たまると、それ自体が経験の厚みの証明になります。応募のたびに慌てて作る資料と、日々更新されてきた資料は、読めば違いが分かります。作るのは一度きりの作業ではなく、続ける習慣だと捉えるほうが、結果として役に立つものになります。