ステマ規制の違反事例と措置命令を読み解く｜最初の処分例から学ぶ教訓

2026年6月7日

前田壮一

この記事のポイント

✓ステマ規制の違反事例と措置命令の仕組みを解説
✓事業者が取るべき対策まで実務目線でまとめました

まず、安心してください。「ステマ規制」という言葉を聞いて漠然とした不安を抱えている皆さんの多くは、実はすでに真っ当な表示をしています。ただ、ステマ規制の違反事例や措置命令の具体的な中身を知らないまま、自分の広告表示やSNS投稿が「知らないうちに違反していないか」と心配になっているのだと思います。この記事では、実際に措置命令が出た事例を整理しながら、何が違反で何がセーフなのか、皆さんが今日から実務で使える判断基準を丁寧にお伝えします。

ステマ規制とは何か、まず全体像をつかむ

ステマ規制は、2023年10月1日に施行された景品表示法上の新しい規制です。正式には「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として、内閣府告示により指定されました。ポイントは、ステマそのものを直接罰する新しい法律ができたわけではなく、既存の景品表示法の枠組みに「第三者の意見や口コミのように見えるが、実は事業者が対価を払って作らせた広告」を組み込んだ、という点です。

対象となるのは、事業者が自ら行う表示、または第三者に依頼して行わせる表示のうち、消費者が広告だと気づけない形式のものです。典型的にはインフルエンサーへの依頼投稿、口コミサイトへのやらせレビュー、比較サイトの実質的な広告記事などが該当します。2023年10月の施行から数年が経ち、公正取引委員会（消費者庁が所管）による措置命令の実例も少しずつ蓄積されてきました。

私も個人事業主として仕事を受ける立場になってから、クライアント企業のオウンドメディアやSNS運用を手伝う機会が増えました。そのたびに「これは広告表示が必要なケースなのか」を判断する場面に出くわします。最初の頃は正直、線引きに自信が持てませんでした。ですが、実際の措置命令の事例を読み込んでいくと、行政がどこに着目して違反と判断しているのかが見えてきます。皆さんにもその視点を共有したいと思います。

ステマ規制の市場動向と社会的背景

ステマ規制が生まれた背景には、SNSを中心とした消費行動の変化があります。従来のテレビCMや雑誌広告と違い、SNSの投稿やレビューサイトの口コミは「広告色が薄い」ぶん消費者の信頼を得やすく、企業側も積極的にインフルエンサーマーケティングに予算を投じるようになりました。国内のインフルエンサーマーケティング市場は年々拡大しており、SNSを活用した広告出稿は今後も伸びていくと予測されています。

一方で、対価を受け取っているにもかかわらず「本当に良いと思ったから紹介している」ように見せかける投稿が問題視されるようになりました。消費者庁が実施した検討会の議論でも、海外（アメリカのFTCガイドラインやイギリスのCAP Code等）ではすでにステマに対する規制が整備されていることが引き合いに出され、日本でも法整備が急がれた経緯があります。

ステマ規制に違反した場合、企業などの事業者には景品表示法に基づく「措置命令」が下される可能性があります。これは、違反行為の再発防止や、表示内容の訂正、一般消費者への周知徹底を命じる行政処分です。措置命令を受けた場合、企業はその事実を公表し、必要な是正措置を講じる義務があります。また、命令に従わない場合には、2年以下の懲役または300万円以下の罰金といった刑事罰が科されることも（法人には最大3億円の罰金）。

この引用からもわかる通り、措置命令は単なる「注意」ではありません。企業名や違反内容が公表され、社会的な信用にも直結する重い処分です。だからこそ、広告主・広告代理店・インフルエンサーを含む関係者全員が、規制の中身を正確に理解しておく必要があります。

ステマ規制の対象となる「表示」と「事業者」の範囲

どこまでが規制対象になるのか

ステマ規制の対象となるのは、あくまで「事業者の表示」です。ここでいう事業者とは、商品やサービスを供給している企業や個人事業主本人を指します。したがって、純粋に個人が自分のお金で買った商品を、誰の指示も受けずに感想として投稿する行為は規制対象になりません。

問題になるのは、次のようなケースです。

・企業がインフルエンサーに商品を無償提供し、投稿を依頼したが「広告」「PR」の表記をさせなかった・ECサイトの口コミ欄に、事業者自身や委託業者が「一般消費者を装って」好意的なレビューを投稿した・比較サイトやランキングサイトの運営者が、実際には特定の事業者から報酬を得て記事を作成しているのに、中立的な第三者評価であるかのように見せていた・社員やその家族に指示して、SNSで好意的な投稿をさせた

いずれも共通しているのは「事業者の関与があるのに、それが読者に伝わらない形になっている」という点です。逆にいえば、「PR」「広告」「タイアップ」といった表記を明確にしていれば、たとえ企業から報酬をもらって投稿していても、ステマ規制違反にはなりません。

事業者の指示や依頼の有無がカギになる

行政が違反かどうかを判断する際、最も重視するのが「事業者の関与性」です。具体的には、事業者がインフルエンサーに対して投稿内容を指示したか、報酬（金銭に限らず、無償の商品提供やポイント付与も含む）を渡したか、といった実態を調べます。単に商品を購入しただけの一般消費者が自発的に良い口コミを書いた場合は、当然ながら対象外です。

私が実務で企業のSNS運用相談を受けるとき、必ず確認するのはこの「関与性」の有無です。無償でサンプルを送っただけで、投稿するかどうかも内容も相手の自由に委ねているなら、基本的にはグレーゾーンにはなりにくいと考えられます。ただし「投稿してくれたら次回も優先的に商品を送ります」といった継続的な関係性がある場合は、事実上の依頼とみなされるリスクが高まります。この判断は個別の事情によって変わるため、迷ったら広告表記を入れておくのが安全です。

ステマ規制の違反事例：実際の措置命令から学ぶ

ここからは、実際に消費者庁が公表した措置命令の内容を踏まえながら、どのような表示が問題視されたのかを見ていきます。ステマ規制そのものの適用事例に限らず、景品表示法全体の措置命令事例も含めて紹介することで、行政がどこに着目しているのかをより広く理解できるようにします。

事例1：原材料表示に関する優良誤認のケース

ステマ規制ではなく景品表示法の別の条項（優良誤認表示）に基づく事例ですが、行政がどこまで細かく表示をチェックしているかがよくわかる事例です。

行政処分事例：原材料の不当な表示（キリンビバレッジ株式会社） 2020年6月9日から2022年4月13日の間、「トロピカーナ100％まるごと果実感メロンテイスト」のパッケージに、原材料の大部分がメロン果汁であると消費者に誤解させる表示を掲載。しかし実際には、原材料の大部分がぶどう・りんご・バナナの果汁で占められており、メロン果汁はわずか2％程度しか使用されていなかった。この表示は商品の内容を著しく優良であると誤認させるものとして、措置命令の対象となった。

この事例が示すのは、行政の判断基準が「表示から一般消費者が受ける印象」を重視しているという点です。パッケージデザインや商品名から連想されるイメージと、実際の中身に大きな乖離があれば、たとえ悪意がなくても措置命令の対象になり得ます。ステマ規制の判断でも同様に「投稿を見た一般消費者がどう受け止めるか」が基準になるため、この事例は非常に参考になります。

事例2：インフルエンサー案件での広告表記漏れ

ステマ規制施行後に増えているのが、インフルエンサーマーケティングにおける広告表記漏れの事例です。企業がインフルエンサーに商品やサービスを無償提供し、投稿を依頼したにもかかわらず、「PR」「広告」といった表記をさせなかったケースが問題視されています。

こうした事例に共通するのは、企業側が「インフルエンサー個人の自由な感想」という体裁を保ちたいがために、あえて広告表記を求めなかった、あるいは依頼したにもかかわらずインフルエンサー側が表記を省略してしまい、それを企業が黙認していた、というパターンです。措置命令は基本的に依頼主である事業者に対して出されるため、「インフルエンサーが勝手に表記を忘れた」という言い訳は通用しません。事業者側が投稿内容や表記の有無まで管理する責任を負っています。

事例3：口コミサイトへのやらせ投稿

ECサイトやレビューサイトの口コミ欄に、事業者自身や委託を受けた第三者が「一般消費者を装って」好意的な投稿をするケースも典型的な違反パターンです。実際に商品を購入・使用していない、あるいは事業者から報酬を得ているにもかかわらず、通常の消費者レビューであるかのように投稿することは、消費者の合理的な選択を歪める行為として重く見られます。

このタイプの違反は、SNSの投稿以上に発覚しにくいという特徴があります。ただし、消費者庁は継続的な監視体制を強化しており、口コミの投稿パターンやアカウントの不自然な挙動を分析する技術的な取り組みも進めています。短期的に発覚しなかったとしても、後から一括して調査対象になるリスクは常に存在します。

措置命令とはどのような処分なのか

措置命令の内容

措置命令が下されると、事業者は次のような対応を求められます。

・問題となった表示を直ちに取りやめること・同様の違反が今後起きないよう、再発防止策を講じること・違反の事実を一般消費者に周知徹底すること（新聞広告やウェブサイトでの公表など）・社内の表示に関する管理体制を整備すること

措置命令の内容と対象企業名は、消費者庁のウェブサイトで公表されます。これは単なる「行政指導」とは異なり、社会的な公表を伴う正式な行政処分です。企業にとっては、売上への直接的な影響だけでなく、ブランドイメージの毀損という長期的なダメージも避けられません。

措置命令に従わない場合の刑事罰

前述の引用にもある通り、措置命令に従わない場合は刑事罰の対象になります。個人に対しては2年以下の懲役または300万円以下の罰金、法人に対しては最大3億円の罰金が科される可能性があります。これは景品表示法上の「両罰規定」と呼ばれる仕組みで、違反行為をした従業員個人と、その所属先の法人の両方が処罰対象になり得るという点も見逃せません。

さらに、ステマ規制自体には直接の課徴金制度はありませんが、優良誤認表示や有利誤認表示（一般的な景品表示法違反）が同時に認定された場合は、別途課徴金納付命令の対象となることもあります。課徴金額は、対象商品の売上額に一定の算定率を乗じて計算されるため、売上規模が大きいほど負担も重くなる仕組みです。

ステマとみなされないための実務ポイント

ここまで違反事例を見てきましたが、皆さんが実際に広告運用や情報発信をする際に気をつけるべきポイントを整理します。

ポイント1：広告表記は「わかりやすい場所」に「明確な言葉」で

「PR」「広告」「タイアップ」といった表記があっても、文字が小さすぎたり、投稿の一番下に埋もれていたり、ハッシュタグの中に他の大量のタグと一緒に紛れ込んでいたりすると、消費者が認識できないとして違反と判断されるリスクがあります。表記は投稿の冒頭付近、目立つ位置に配置することが推奨されます。

ポイント2：依頼関係の記録を残す

インフルエンサーや制作会社に投稿を依頼する際は、依頼内容・報酬内容・広告表記の指示を書面やメールで残しておくことが重要です。万が一調査が入った場合、事業者側がきちんと表記を指示していたことを証明できれば、少なくとも「意図的な隠蔽」ではなかったことを示す材料になります。

ポイント3：継続的な取引関係にも注意する

単発の依頼だけでなく、「いつも商品を送っているインフルエンサー」「継続的に紹介記事を書いてもらっているメディア」との関係性も、事業者の関与性が認定されやすいポイントです。無償提供やアフィリエイト報酬が発生している場合は、それが読者にわかるように明示する運用を徹底しましょう。

ポイント4：社内チェック体制の整備

広告表記の有無を、担当者個人の判断任せにせず、社内でダブルチェックする体制を作ることも有効です。特に複数のインフルエンサーやメディアと同時に取引している企業では、表記漏れが起きやすくなります。チェックリストを用意し、投稿前に確認するフローを組み込むことをおすすめします。

私自身、フリーランスとしてクライアント企業のライティング業務を請け負う中で、「この記事はタイアップだから、末尾に広告表記を入れてください」と自分から提案することがあります。最初は「言われてもいないのに口を出していいのか」と迷いましたが、結果的にはクライアントから「気づいてくれて助かった」と感謝されることが多く、信頼関係の構築にもつながっています。皆さんも、発注側・受注側どちらの立場であっても、表記の有無を確認する習慣を持つことをおすすめします。

ステマ規制に関するよくある誤解

誤解1：無償提供だけならステマにならない

「報酬」というと金銭のやり取りをイメージしがちですが、無償の商品提供やサービス利用、割引クーポンの付与なども「経済上の利益」として扱われます。無償だから対象外、という理解は誤りです。

誤解2：中小企業や個人事業主は対象外

ステマ規制は事業者の規模を問いません。中小企業や個人事業主であっても、対価を払って第三者に広告投稿を依頼し、それを隠していれば規制の対象になります。むしろ広告表記のルールを知らないまま運用してしまうリスクは、社内体制が整っていない中小事業者のほうが高いとも言えます。

誤解3：一度投稿すれば表記は不要

投稿を修正・削除しても、過去の表示が確認できる限り調査対象になり得ます。また、ストーリーズのように一定時間で消える投稿であっても、投稿時点で広告表記がなければ違反と判断される可能性があります。

独自データ考察：業務委託とマッチングの現場から見えること

20年近くこの在宅ワーク・フリーランス市場を見てきた立場から言えば、ステマ規制の問題は単なる「法律違反かどうか」の話にとどまりません。フリーランスのライターやSNS運用担当者が、発注元企業から「広告表記を入れないでほしい」と依頼されるケースは実際に存在します。受注する側が知識を持っていなければ、知らないうちに違反行為に加担してしまうリスクがあるのです。

運営者として見てきた限りでは、長く安定して仕事を受け続けているフリーランスほど、目先の案件を失うことを恐れず「その表記は必要です」と発注元にきちんと伝えられる人です。単発の作業をこなすだけでなく、法令やガイドラインの知識を持って発注元にとって信頼できるパートナーになることが、結果的に継続的な依頼につながっています。

こうした信頼関係の構築において、仲介の中間マージンが乗らない直接取引の意味も大きいと感じます。発注者と受注者が直接やり取りをする関係では、広告表記の要否やコンプライアンスに関する認識のすり合わせも、間に人を挟まない分だけ丁寧に行いやすくなります。同じ予算でも、依頼者はより多くの作業を頼めて、受け手は手取りが厚くなる。この構造は、単に金額の話ではなく、当事者同士が直接向き合って仕事の質を高め合える環境そのものが価値になっているのだと、現場を見ていて実感します。

副業やフリーランスとしてSNS運用やライティングに関わる案件を探す方にとって、こうしたコンプライアンス知識は今後ますます重要なスキルになっていくはずです。AIコンサル・業務活用支援のお仕事では、企業の情報発信体制の整備支援など、法令知識を活かせる案件も紹介されています。また、SNS運用やマーケティング領域の知識を横断的に活かしたい方にはAI・マーケティング・セキュリティのお仕事も参考になるでしょう。

ライティングやコンテンツ制作を専門にしていきたい方は、業界全体の年収・単価感を把握しておくことも大切です。著述家，記者，編集者の年収・単価相場では、職種ごとの相場データがまとめられています。技術文書やシステム関連のライティングに関心がある方は、ソフトウェア作成者の年収・単価相場も合わせて確認しておくと、案件選びの判断材料になります。

事業者・フリーランス双方が意識すべきリスク管理

ステマ規制は、発注する企業だけの問題ではありません。実際に投稿を作成するインフルエンサーやライター、SNS運用代行者も、知識不足のまま「表記なしで」と言われた案件を安易に受けてしまうと、後から発注元とのトラブルに発展するリスクがあります。契約書や発注書の段階で、広告表記の要否について明記しておくことは、双方にとってのリスクヘッジになります。

また、資格取得を通じてコンプライアンス知識を体系的に学ぶという選択肢もあります。中小企業の経営支援や広告表示の適正化に関わる知識を身につけたい方には中小企業診断士のような経営全般をカバーする資格が役立つ場面もあるでしょう。異業種から専門知識を持ったキャリアを目指す方には、医療事務技能審査試験（メディカルクラーク）のように、特定分野の実務知識を体系的に学べる資格も選択肢の一つです。

在宅ワークや副業の分野では、法制度の変化に敏感であることが、長く仕事を続けるための土台になります。介護分野のDX化や補助金活用など、制度変化を追いかけて情報発信する仕事も増えています。介護・福祉事業所のDX化2026｜IT導入補助金で介護記録を完全デジタル化や送迎バス安全装置の設置補助金2026｜介護施設の義務化対応と申請手順、介護タクシー開業ガイド2026｜助成金と補助金で開業費用を1/3にする方法といった記事も、制度変化をキャッチアップする力がそのまま仕事の価値になる好例です。

まとめに代えて：規制の背景にある消費者保護の視点

ステマ規制も景品表示法も、根本にあるのは「消費者が正しい情報に基づいて選択できる環境を守る」という考え方です。事業者にとっては手間が増えるように感じるかもしれませんが、長期的に見れば、正直な表示を徹底する企業のほうが消費者からの信頼を積み上げやすくなります。

43歳でメーカーを辞めてフリーランスになったとき、私は「正直であること」が結局は一番の近道だと痛感しました。広告表記の問題も同じです。目先の見栄えを優先して表記を省くよりも、最初から正々堂々と「これは広告です」と示したほうが、長期的な信頼関係を築けます。皆さんが事業者側でも受注者側でも、この記事で紹介した違反事例と措置命令の仕組みを踏まえて、安心して仕事を続けられる体制づくりの参考にしていただければ幸いです。