健康食品のLPで「痩せる」「治る」は書けない｜薬機法と健康増進法の広告ルール 2026

2026年1月30日

朝比奈蒼

この記事のポイント

✓健康食品LPは薬機法・景表法・健康増進法という3つの規制が同時にかかる領域です
✓チェック体制までを客観的なデータと実務の視点で整理します

健康食品のランディングページを作ろうとして、「痩せる」「治る」「〇〇が改善する」といった強い言葉を使いたくなったことがあるかもしれません。しかし健康食品 LP 薬機法の領域では、こうした表現の多くがそのまま違反リスクに直結します。結論から言うと、健康食品LPは薬機法・景表法・健康増進法という3つの規制が同時にかかる特殊な広告領域であり、表現できない範囲を正確に把握したうえで、成分エビデンスや体験談などの訴求軸を組み合わせて設計する必要があります。この記事では、その具体的なルールと実務での作り方を整理します。

健康食品LPが薬機法に触れやすい理由

通販型の健康食品市場は、ここ数年で拡大が続いている分野です。単品リピート通販という業態自体が「初回購入で興味を持ってもらい、定期購入で継続してもらう」構造になっているため、LPの訴求力がそのまま売上に直結します。だからこそ制作側は少しでも強い言葉で効果を伝えたくなりますが、健康食品は法律上「食品」であり、医薬品のような効果効能を標榜することが認められていません。この構造的なジレンマが、健康食品LPが薬機法違反の温床になりやすい理由です。

広告代理店や制作会社の実務担当者への調査でも、健康食品・化粧品ジャンルは薬機法チェックの依頼が最も多いカテゴリーの一つに挙げられています。特に近年はアフィリエイト広告やSNS広告経由での流入が増え、LP本体だけでなく広告文・バナー・インフルエンサーの投稿文まで含めてチェックする必要が出てきました。表現をチェックする対象範囲が広がっている一方で、チェック体制が追いついていない事業者も少なくないというのが実態です。

30%前後の企業が薬機法チェック体制を「不十分」と自己評価しているという調査結果もあり、体制構築が遅れているほど、担当者個人の経験と勘に広告表現の合否判断が委ねられがちです。属人的なチェックは、担当者が変わった瞬間に品質が崩れるリスクをはらんでいます。

薬機法とは何か、健康食品はどう位置づけられるか

薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）は、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器の品質・有効性・安全性を確保するために、製造から広告表現までを規制する法律です。健康食品は薬機法上の医薬品には該当しませんが、広告表現の内容によっては「未承認医薬品の広告」とみなされ、規制の対象になります。

食品と医薬品の境界線

薬機法では、ある物が「医薬品」に該当するかどうかを、成分だけでなく「効能効果の標榜、用法用量の指定、剤型」などを総合的に見て判断します。つまり成分自体は食品として扱われるものであっても、広告で「病気が治る」「症状が改善する」と謳った瞬間に、無承認無許可医薬品の広告とみなされる可能性があるということです。これが健康食品LPの制作担当者を最も悩ませるポイントです。

「健康食品」という名称は便宜的な呼び方にすぎず、実際の商品は、法的には「食品」または「保健機能食品」に含まれます。そのため「健康食品だから薬機法の対象外」とは限らず、広告表現によっては医薬品とみなされる場合があります。出典: health-beauty-soleil.jp

この指摘は実務上非常に重要です。「健康食品」という呼び方そのものに法的な特別扱いはなく、パッケージ形状がサプリメントの錠剤・カプセルであっても、あくまで食品区分での広告ルールが適用されるという前提を持っておく必要があります。

保健機能食品（トクホ・機能性表示食品・栄養機能食品）との違い

同じ健康食品でも、消費者庁の許可・届出を受けた「保健機能食品」は例外的に一定の範囲で機能性を表示できます。トクホ（特定保健用食品）は個別の有効性審査を経て許可されるため、「脂肪の吸収を穏やかにする」といった特定の表現が認められます。機能性表示食品は事業者の責任で科学的根拠を届け出る制度で、トクホよりも表示のハードルは低いものの、届け出た範囲を超えた表現は使えません。栄養機能食品はビタミン・ミネラルなど規格基準を満たす栄養素について定型文の表示が認められています。

一方、これらの制度を利用しない「いわゆる健康食品」は、機能性表示が一切認められていません。LP制作の入り口で、自社商品がどの区分に該当するのかを最初に確認しておかないと、後工程の表現チェックがすべて崩れます。区分の確認は法務・薬事の担当者だけでなく、コピーライターやデザイナーも共有しておくべき情報です。

健康食品LPで使えない表現・NGワード

健康食品のLPで頻出するNGワードには一定の傾向があります。代表的なパターンを見ていきます。

効果効能を断定する表現

「痩せる」「治る」「改善する」「予防できる」といった断定的な表現は、医薬品的な効能効果を標榜しているとみなされる典型例です。「〜が期待できます」という婉曲表現に置き換えたとしても、実質的に効果効能を標榜していると判断されれば同様に違反リスクがあります。表現を柔らかくするだけでは規制を回避できない点に注意が必要です。

医薬品的な効能を暗示する表現

「血糖値を下げる」「血圧を正常化する」「デトックス効果」といった、身体の機能に直接作用することを示唆する表現も同様に規制対象です。特に「デトックス」「解毒」のような医学的根拠が曖昧なまま定着してしまった言葉は、使う側の意図に関わらず違反として指摘されやすい傾向があります。ビフォーアフターの画像や体験談で暗示的に効果を伝える手法も、明示的な文言がなくても実質的な効能標榜とみなされることがあります。

最上級表現・広告的誇張

「日本一売れている」「業界No.1」「効果が確実」といった最上級表現・優良誤認を招く表現は、薬機法だけでなく景品表示法の観点からも問題になります。「〇〇するだけで」のような即効性・簡便性を過度に強調する表現も、実際の効果との乖離があれば規制対象です。

これらのNGワードは業種を問わず頻出するため、制作の初期段階でNGワードリストと言い換え表現の一覧を社内で共有しておくと、後戻りの手間を大幅に減らせます。言い換え表現の例としては、「痩せる」を「スタイルを気にする方に」、「治る」を「毎日の健康維持をサポート」といった形に置き換えるのが一般的なパターンです。ただし言い換えても文脈全体で医薬品的な効能を暗示していれば違反となるため、単語だけを機械的に置き換える対応では不十分です。

景表法・健康増進法との関係

健康食品LPで見落とされがちなのが、薬機法だけを見ていても不十分だという点です。実務では最低でも3つの法律を同時にチェックする必要があります。

景品表示法（景表法）は、実際よりも著しく優良であるかのように誤認させる表示（優良誤認表示）や、取引条件を著しく有利であるかのように誤認させる表示（有利誤認表示）を規制します。「今だけ半額」「先着100名限定」といった価格・条件訴求は薬機法の範囲外ですが、根拠のない限定表現は景表法違反になります。

健康増進法は、食品として販売されるものに関して、健康の保持増進の効果等について著しく事実に相違する表示、著しく人を誤認させるような表示を禁止しています。健康食品は「食品」区分であるため、この健康増進法の規制も薬機法と並行してかかってきます。

3つの法律がそれぞれ異なる観点から広告表現をチェックしているため、薬機法のNGワードだけをクリアしても、景表法や健康増進法の観点で問題が残るケースは珍しくありません。LP1本を公開する前に、少なくともこの3つの法律の観点でチェックリストを分けて確認する体制が望ましいといえます。

薬機法違反の罰則とリスク

薬機法違反の広告表現に対しては、行政指導・課徴金・刑事罰という段階的な措置が定められています。悪質なケースでは、違反広告により得た売上の一定割合を課徴金として納付させる課徴金制度が適用される場合もあります。さらに悪質性が高いと判断されれば、法人・個人に対して懲役や罰金といった刑事罰の対象になることもあります。

行政指導の段階であっても、消費者庁や都道府県から改善要請を受けると、LPの差し替え・広告出稿の停止・場合によっては謝罪対応が必要になり、事業のスケジュールに直接影響します。健康食品ジャンルはリピート通販モデルが多く、広告出稿を止めている期間の売上機会損失は決して小さくありません。表現チェックにかけるコストは、広告停止による機会損失と比較すれば相対的に小さいというのが実務上の判断軸になります。

さらに見落とされがちなのが、行政指導の対象がLP本体だけにとどまらないという点です。アフィリエイターが作成した紹介記事、インフルエンサーのSNS投稿、リスティング広告の見出し文までが調査対象になるケースがあり、広告主が把握していない経路で違反表現が拡散していることも珍しくありません。行政からの指摘を受けてから慌てて全経路を洗い出すのではなく、広告展開の初期段階で「どの媒体に、誰が、どんな文言で商品を紹介するか」を管理する体制を作っておくことが、結果的にリスクとコストの両方を抑えることにつながります。

広告媒体ごとに異なる薬機法リスク

健康食品LPの薬機法対応は、LP本体の文言チェックだけで完結しません。実際の広告展開では複数の媒体が絡み合うため、媒体ごとの特性を踏まえたチェックが必要になります。

SNS広告・インフルエンサー起用

SNS広告やインフルエンサーによる商品紹介は、口コミ的な信頼感が強みである一方、個人の発信であるがゆえに表現管理が難しい領域です。「〇〇を飲んだら体重が減った」といった個人の感想であっても、投稿全体の文脈やハッシュタグの使い方次第では効能効果を標榜していると判断されることがあります。インフルエンサーへのブリーフィング資料にNGワード一覧を含めておく、投稿前に事前チェックのフローを設ける、といった運用ルールを事前に取り決めておくことが実務上のリスクヘッジになります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト経由の販促記事は、広告主が直接執筆していないにもかかわらず、広告主自身の広告として規制の対象になり得ます。アフィリエイター側の表現に問題があった場合でも、最終的な責任は商品を販売する事業者側に及ぶという前提を持ち、アフィリエイトプログラムの規約にNGワードのガイドラインを明記しておくことが求められます。

越境EC・海外製品の取り扱い

海外で製造された健康食品を日本国内向けに販売する場合、原産国での表示がそのまま日本の広告規制に適合するとは限りません。海外パッケージに「Cures〇〇」のような医薬品的な表現が印字されていても、日本語LPではその表現をそのまま翻訳して使うことはできません。越境ECのLPを作る際は、原文の表現をいったん切り離し、日本の薬機法・景表法・健康増進法の基準で改めて訴求文を組み立て直す作業が必須になります。

体験談・レビューの扱いとステマ規制

健康食品LPでは、購入者の体験談やレビューが訴求の中核になることが多く、この扱い方にも注意が必要です。体験談は「個人の感想です」という位置づけで掲載する必要があり、効果効能を断定するような体験談の見出しをそのままLPの主張として扱うことはできません。体験談セクションに「※効果には個人差があります」といった注記を添えるのは、法的な免責になるわけではありませんが、実務上の慣行として広く使われています。

近年は、事業者が対価を支払って第三者に投稿させた体験談やレビューが、広告であることを隠して発信されるケースが問題視され、いわゆるステマ規制（景品表示法上の指定告示）が導入されました。インフルエンサーやアフィリエイターに商品を提供して感想を投稿してもらう場合、その投稿が広告であることを明示しないと、体験談の内容自体が薬機法・景表法をクリアしていたとしても、ステマ規制の観点で別の違反になり得ます。健康食品ジャンルはインフルエンサーマーケティングとの親和性が高い分、体験談の出所と広告表示の有無を管理する体制がますます重要になっています。

薬機法に対応した健康食品LPの作り方

規制を理解した上で、実際にLPをどう構成すればよいのか。ここでは実務的な作り方を整理します。

健康食品LPは、薬機法・景表法・健康増進法という規制環境の中で、訴求軸の検証と構成設計を両立させる必要があるカテゴリです。表現できない領域を理解したうえで、成分エビデンス、体験談、ストーリー、オファー、権威性の5つの訴求軸からターゲットに刺さる組み合わせを見つけ、ABテストで継続的に磨き込むことが成果につながります。出典: squadbeyond.com

構成要素

一般的な健康食品LPは、ファーストビュー（ターゲットの悩みへの共感とオファー提示）、問題提起（読者の悩みを言語化する）、原因訴求（悩みが起きるメカニズムの解説）、商品紹介（成分・製法の説明）、根拠訴求（試験データ・エビデンス）、体験談、オファー詳細、購入フォームという順に構成されます。ここで重要なのは、どのブロックにも医薬品的な効能効果を断定する表現を差し込まないことです。原因訴求のブロックは特に踏み外しやすく、身体の機能に直接言及する説明をしてしまうと、その時点でLP全体が違反リスクを抱えることになります。

5つの訴求軸

薬機法の制約下でも、成分エビデンス・体験談・ストーリー・オファー・権威性という5つの訴求軸を組み合わせることで、効果効能を断定せずにLPの訴求力を高めることができます。成分エビデンスは「〇〇という成分が含まれています」という事実ベースの情報、体験談は「私はこう感じました」という個人の感想の範囲にとどめる表現、ストーリーは開発の背景や想いを伝える手法、オファーは価格・特典・返金保証などの条件面の訴求、権威性は専門家の監修や受賞歴といった第三者評価の活用です。

いずれの訴求軸も、直接的な効能効果を謳わずに読者の関心を高める設計になっている点が共通しています。どの訴求軸をどの比率で組み合わせるかはターゲットや商品特性によって変わるため、複数パターンを用意してABテストで検証しながら磨き込んでいくのが実務での標準的な進め方です。

表現チェックの実務フロー

制作現場でのチェックフローは、コピーライティング段階でのセルフチェック、社内の薬事担当・法務担当によるダブルチェック、必要に応じた弁護士・薬機法コンサルタントへの外部確認という3段階が一般的です。NGワード一覧と言い換え表現集を最初に共有しておくことで、コピーライティング段階での差し戻し件数を大きく減らせます。

とはいえ、社内にNGワードリストを整備していても、文脈次第で違反となるかどうかが変わる表現は多く、機械的なワードチェックだけでは限界があります。特に画像・図解・レイアウトによる暗示的な表現（ビフォーアフター写真、グラフの見せ方など）はテキストベースのチェックリストでは検出しづらく、経験のある担当者による目視確認が欠かせません。

チェックリスト運用のコツ

チェックリストを形骸化させないためのポイントは、更新の頻度にあります。薬機法そのものの条文が頻繁に変わるわけではありませんが、消費者庁や都道府県による指導事例、業界団体が公表するガイドラインの改訂は定期的に発生します。半年に一度は最新の指導事例を確認し、NGワードリストに反映する運用にしておくと、チェックリストが実態と乖離することを防げます。

また、チェックリストを使う担当者のレベルに応じて、リストの粒度を分けておくのも実務上有効です。コピーライティングの初期段階を担当するライターには「使ってはいけない単語リスト」という単純な形で共有し、最終チェックを担当する薬事担当者には「文脈判断が必要な表現パターン集」として過去の判断事例を蓄積しておくと、チェックの質と速度の両方を担保しやすくなります。

薬機法対応LPのコストとスケジュール感

薬機法対応を前提としたLP制作では、通常のLP制作よりも工程が一段階増えることを見込んでおく必要があります。コピーライティングが完成した後に薬事チェックの工程が入り、指摘箇所の修正と再チェックを最低1往復は行うのが一般的です。指摘の量によっては2〜3往復になることもあり、この分のスケジュールをあらかじめバッファとして確保しておかないと、公開日直前になって表現の修正が間に合わないという事態に陥りがちです。

費用面では、薬機法チェックを外部の専門家に依頼する場合、LP1本あたりのチェック費用に加えて、修正のたびに再チェック費用が発生する契約形態と、月額定額でチェック回数無制限とする契約形態の両方が存在します。制作本数が少ない事業者はLP単位の従量課金、頻繁にLPを差し替えるリピート通販事業者は月額定額のほうが総コストを抑えやすい傾向があります。どちらの契約形態が適しているかは、年間に何本のLPを制作・改訂する見込みかによって変わるため、発注前に自社の制作頻度を整理しておくとよいでしょう。

このような専門性の高いチェック業務は、社内に薬事担当者を常駐させるコストと、外部の薬機法対応ライター・コンサルタントに都度依頼するコストを比較し、業務量に応じて使い分ける企業が増えています。単発のLP制作であれば外部の専門家に確認を依頼する方が費用対効果は高く、継続的にキャンペーンを回す事業者であれば社内育成のほうが長期的にはコストを抑えられる傾向があります。

NGワードと言い換え表現の実例

実務でよく参照される言い換えパターンを整理すると、次のような対応関係になります。断定表現をやめて、事実ベースの表現や個人の感想の範囲にとどめるのが基本方針です。

NG表現の傾向	言い換えの方向性
痩せる、脂肪が減る	スタイルを気にする方に、体型の変化を意識する方に
治る、改善する	毎日の健康維持をサポート、コンディションを整える
血糖値・血圧を下げる	健康診断の数値が気になる方に
デトックス、解毒	すっきりとした毎日を（成分名を明記した事実訴求に置き換え）
業界No.1、絶対に効く	累計販売実績〇万個（根拠となる出典を明記できる場合のみ使用）

言い換え表を作る際に注意したいのは、表現を機械的に置き換えるだけでは不十分だという点です。同じ「サポート」という言葉でも、前後の文脈で医薬品的な効能を暗示していれば違反と判断されることがあります。言い換え表はあくまで出発点であり、最終的には文章全体の文脈を通してチェックする必要があります。

LP制作・薬機法対応の実務を担う人材の関わり方

健康食品LPの制作は、コピーライティングとコーディングの両方のスキルが求められる領域です。訴求軸の設計だけでなく、実際にLPを形にするHTML/CSSコーディングの技術も欠かせません。LP制作・HTML/CSSコーディングのお仕事では、こうしたLP制作案件の具体的な業務内容や必要スキルを紹介しています。

LPを公開した後の集客面でも専門知識が必要になります。健康食品ジャンルは競合が多く、検索エンジンからの流入設計や、広告出稿後のランディングページ最適化（LPO）が成果を左右します。SEO対策・MEO・LPOのお仕事では、こうした集客最適化に関わる業務の実務範囲を解説しています。

デザイン面では、薬機法・景表法の制約下でも視覚的に説得力のあるLPを作る技術が問われます。ビフォーアフター表現の使い方一つでも、デザイナーの薬機法リテラシーが問われる場面が多く、Webデザイナーのお仕事では健康食品を含む幅広い業種のデザイン業務について紹介しています。

こうした案件に関わる際の報酬水準を把握しておくことも実務上重要です。LPコーディングを担うソフトウェア開発の担い手についてはソフトウェア作成者の年収・単価相場、コピーライティングやコンテンツ制作を担う編集者・ライターについては著述家，記者，編集者の年収・単価相場で、それぞれの職種の年収・単価データを確認できます。

薬機法対応の専門性を高めたい場合、資格取得によってチェック業務の信頼性を高める選択肢もあります。事業の中小企業診断を含めた経営視点を身につけたい場合は中小企業診断士、医療・健康分野の事務知識を体系的に学びたい場合は医療事務技能審査試験（メディカルクラーク）といった資格ガイドも参考になります。

規制知識が高単価案件につながるのは健康食品分野に限りません。専門性の高い制度知識を武器にできる分野は他にも広がっており、例えば介護・福祉事業所の記録業務をデジタル化する取り組みを解説した介護・福祉事業所のDX化2026｜IT導入補助金で介護記録を完全デジタル化、送迎バスの安全装置設置義務化への対応をまとめた送迎バス安全装置の設置補助金2026｜介護施設の義務化対応と申請手順、開業時の資金計画を助成金・補助金の活用で圧縮する方法を紹介した介護タクシー開業ガイド2026｜助成金と補助金で開業費用を1/3にする方法など、制度・規制の理解が専門性として評価される分野は共通した構造を持っています。薬機法対応の実務経験は、こうした隣接領域でのキャリア展開を考える際にも応用が利く知識です。

運営者の一次観察

長くフリーランス・在宅ワーク市場を見てきた立場から言えば、薬機法対応の実務ができる人材は、単なるコピーライティングスキルだけでなく「規制の境界線を体感として理解している」かどうかで評価が大きく分かれます。NGワードリストを暗記していても、初めて見る訴求パターンに対して「これは大丈夫か、危ういか」を瞬時に判断できる感覚は、実際に何本ものLPを作り、何度か差し戻しを経験しないと身につきません。

運営者として見てきた限りでは、健康食品ジャンルの案件は継続発注につながりやすい傾向があります。薬機法チェックは属人的なノウハウが蓄積されるほど精度が上がる業務であり、発注者側も一度信頼できる担当者が見つかると、その人に継続して依頼したいと考えるためです。中間マージンが乗らない直接契約であれば、依頼者は同じ予算でより多くの制作枠を確保でき、受注者は手取りが厚くなるという構造が働きます。手数料0%の直接契約は、こうした継続案件との相性が特によいというのが、これまで多くの取引を見てきた実感です。

もう一つの観察は、薬機法対応の実務は「知識があること」と「案件として成立させること」の間に距離があるという点です。薬機法の条文や過去の指導事例を知っているだけでは案件は取れません。発注者が本当に求めているのは、規制を理解した上で「それでも売れるLPを作れる」応用力であり、この応用力は座学だけでなく実案件をこなす中で培われるものだというのが、現場を長く見てきた実感です。

初めて健康食品LPを作る際に陥りやすい失敗

以前、編集者として健康食品領域のオウンドメディア記事を担当した際、コピーライティングの段階で「肌のハリを取り戻す」という表現をそのまま使ってしまい、後工程の薬事チェックで全面的な差し戻しを受けたことがあります。「取り戻す」という言葉は、加齢や乾燥で失われた機能を元通りにするという医薬品的な効能を暗示するとみなされ、結局「ハリのある印象を意識した毎日に」という表現に修正しました。正直なところ、これはどうかと思うくらい細かい基準だと当時は感じましたが、後から振り返ると、こうした一見些細な言葉尻の違いが、行政指導を受けるかどうかの境界線になっているのだと理解できました。

この経験から学んだのは、コピーライティングの初期段階で「強い言葉を使ってから後で薄める」という進め方は非効率だということです。最初から薬機法・景表法・健康増進法の3つの基準を意識して書き始めたほうが、結果的に差し戻しの回数が減り、公開までのスピードが速くなります。表現の自由度が制限されているジャンルほど、最初の設計段階での精度が全体の生産性を左右するという傾向が見られます。

健康食品LPに関わる際に押さえておきたい視点

健康食品LPの制作・チェック業務に関わる際は、規制を「守るためのブレーキ」としてだけでなく、「差別化のための制約条件」として捉える視点が有効です。競合の多くが同じNGワードリストを使い、似たような言い換え表現に落ち着く中で、成分エビデンスの見せ方やストーリー訴求の質で差をつけているLPは、規制の範囲内でも十分に成果を出しています。表現の自由度が制限されているからこそ、構成設計とライティングの技術差がそのまま成果の差になりやすいというのが、このジャンルの特徴だといえます。

制作を依頼する側にとっても、薬機法対応の経験があるかどうかは発注先を選ぶ際の重要な判断基準になります。過去に薬機法対応LPの制作実績があるか、NGワード一覧や言い換え表現集を自前で持っているか、行政指導を受けた経験からの学びを言語化できるかといった点は、初回の打ち合わせで確認しておく価値があります。規制対応の経験値は、実際に手を動かした案件数に比例して蓄積されるものであり、これは他の広告ジャンルにはない健康食品LP特有の専門性だといえるでしょう。

発注先を評価する際のもう一つの視点は、指摘を受けた後の修正対応の速さです。薬機法チェックで差し戻しが発生するのは前提として織り込み、初稿の完成度よりも「修正指示を受けてからどれだけ早く、かつ的確に直せるか」で制作パートナーの実力を測る発注者も少なくありません。特にキャンペーン開始日が固定されている案件では、修正対応のスピードがそのままスケジュール全体の余裕度に直結します。初回の打ち合わせで、過去の差し戻し対応にかかった平均日数を聞いておくと、発注後のスケジュール調整で慌てずに済みます。

規制対応の専門性は一朝一夕には身につきませんが、逆にいえば、この専門性を早い段階で身につけた人材は長期的に高い評価を得やすい分野だともいえます。健康食品ジャンルは通販市場全体の中でも安定した需要が見込まれる領域であり、薬機法・景表法・健康増進法という複数の規制を横断的に理解した人材への需要は、今後も一定水準で続くと考えられます。