ペットサプリ・広告表現の限界｜動物向け商品と薬機法の関係 2026

2026年4月23日

前田壮一

この記事のポイント

✓ペットサプリの広告表現はどこまで許されるのか
✓景品表示法の関係を整理し
✓NG表現・OK表現の具体例と実務フローを解説します

まず、皆さん安心してください。「ペットサプリの広告表現がどこまで許されるのか分からない」という悩みは、この業界に関わる人なら誰もが一度は通る道です。効果を伝えたいのに、書き方を間違えると法律違反になる。かといって当たり障りのない表現ばかりでは商品の魅力が伝わらない。この板挟みに悩んでいる方に向けて、今日は薬機法と動物用医薬品の関係、景品表示法との違い、そして実務でどう表現をチェックしていけばよいのかを、できるだけ具体的に整理していきます。

私は43歳でメーカーの品質管理職を辞め、フリーランスとして技術文書のライティングと品質管理コンサルを兼業しています。前職では医療機器の添付文書や表示物のチェックを長年担当していました。人の医薬品や医療機器の世界と、ペット用品の広告表現の世界は、規制の建てつけこそ違いますが「言葉ひとつで受け手の期待や安全性の判断が変わる」という本質は同じです。皆さんがこれから向き合う課題も、突き詰めれば「どこまでが事実の説明で、どこからが誇張なのか」という一点に集約されます。

ペットサプリ・ペット用品市場の広告表現、なぜ「線引き」が難しいのか

ペット関連市場は高齢化するペットと共に暮らす飼い主の増加を背景に、緩やかな拡大が続いています。特に関節ケア、腸内環境、皮膚・被毛、シニア犬猫向けの栄養補助といったカテゴリーのサプリメントは、人間向けの健康食品市場の成長パターンと似た動きを見せており、通販・SNS広告・動物病院併設の物販など、多様なチャネルで商品が展開されています。

この市場で広告表現が難しくなる最大の理由は、「ペットサプリは医薬品ではない」という前提にあります。ペットフードやペット用の健康食品・サプリメントは、法律上は基本的に「食品」または「雑品」として扱われます。つまり、医薬品のような有効性・安全性の審査を経て承認された製品ではありません。にもかかわらず「関節炎が治る」「がんの予防になる」といった医薬品的な効能効果を広告に書いてしまうと、実際には承認されていない医薬品を、あたかも承認された医薬品であるかのように宣伝していることになります。これが、薬機法上の重大なリスクを生む構造です。

さらに厄介なのは、規制する法律が一つではないという点です。医薬品的な効能効果の標榜は薬機法、根拠のない優良誤認・有利誤認の表示は景品表示法、そして令和5年10月に施行されたステルスマーケティング規制まで、複数の法律が重なり合ってペット用品の広告表現を縛っています。担当者が「薬機法さえ気をつければ大丈夫」と思い込んでいると、景表法の観点で足元をすくわれることも珍しくありません。

薬機法と動物用医薬品の関係を正しく理解する

薬機法はペットにも適用される

薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）と聞くと、多くの人はヒト用の医薬品やサプリメントを思い浮かべます。しかし薬機法は、動物用医薬品や動物用医療機器も対象に含む法律です。ヒト用の医薬品・医療機器は厚生労働大臣が所管する一方、動物用医薬品・動物用医療機器については農林水産大臣が所管するという、いわば「二階建て」の構造になっています。

具体的には、動物用医薬品の製造販売承認や広告規制に関する事務は、農林水産省の動物医薬品検査所や、都道府県の担当部局が窓口となって執行しています。つまり、ペットサプリの広告表現で薬機法違反が疑われた場合、行政指導や措置命令の主体は農林水産省系の機関になるということです。これは、ヒト用の健康食品を扱う事業者が想定している「厚生労働省・消費者庁が相手」という感覚とは異なるため、業界に新しく入ってきた担当者が混乱しやすいポイントの一つです。

「無承認無許可医薬品」として扱われるリスク

ペットサプリや動物用健康食品は、動物用医薬品としての承認を受けていません。承認を受けていない製品が、医薬品的な効能効果（病気の治療・予防、身体機能への影響など）を標榜すると、薬機法第68条が禁止する「未承認医薬品等の広告」に該当するおそれがあります。また、虚偽・誇大な広告は同法第66条によって禁止されており、こちらは承認済み医薬品であっても適用される規定です。

つまりペットサプリの広告担当者は、二つの壁を意識する必要があります。一つ目は「医薬品的な効能効果を謳ってはいけない」という壁（第68条）、二つ目は「たとえ表現がぼかしてあっても、実質的に誇大な印象を与えてはいけない」という壁（第66条）です。この二つを混同せず、それぞれ別の切り口でチェックすることが、実務上のミスを減らす近道になります。

「効能・効果」を示す表現がなぜ禁止されるのか

医薬品的な効能効果とみなされる表現の具体例

薬機法上、医薬品的な効能効果とみなされやすい表現には、一定のパターンがあります。代表的なものを挙げると次のとおりです。

・特定の疾病の治療、予防を目的とする表現（例：「関節炎を治す」「腎臓病を予防する」）・身体の機能の増強、増進を目的とする表現（例：「免疫力を高めて病気になりにくくする」）・医薬品的な効能効果を暗示する図画・写真（例：ビフォーアフターの症状写真、投薬シーンの演出）・成分の作用機序を人体・動物の生理機能に関連づけて説明する表現（例：「体内の炎症物質を抑制する」）

これらはすべて、消費者・飼い主に対して「この商品は病気を治療・予防する効果がある」という誤解を与えかねない表現です。サプリメントはあくまで栄養補助を目的とした食品であり、疾病の診断・治療・予防を目的とした医薬品ではない、という前提を常に守る必要があります。

使っても比較的安全とされる表現の傾向

一方で、次のような表現は医薬品的効能効果には該当しないとされる傾向があります。

・「健康維持をサポートする」「毎日の栄養バランスを補う」といった栄養補助食品としての一般的な説明・「動物病院でも取り扱われています」といった販売実績の事実に基づく説明（誤認を招かない範囲で）・成分そのものの一般的な栄養学的な役割の説明（治療効果と結びつけない範囲で）

ただし、この線引きは非常に微妙で、同じ成分名でも文脈次第で「栄養補助の説明」にも「効能効果の標榜」にもなり得ます。マーケティング担当者や制作会社の判断だけに委ねず、必ず複数人でのダブルチェック、可能であれば専門家によるレビューを挟むことが望ましいというのが、この業界の共通認識です。

ペット用品の魅力を消費者に伝える広告。しかし、表現次第では薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）に抵触し、思わぬリスクを抱えることもあります。ただし、慎重になりすぎると、商品の良さを伝えきれない…そんなお悩みをお持ちではないでしょうか？出典: animoscience.co.jp

引用の通り、慎重になりすぎて商品の良さが伝わらないというジレンマは、多くの事業者が抱える共通の悩みです。だからこそ、「何が禁止されているか」を正確に把握したうえで、許容範囲内での表現の工夫に労力を割くという発想の転換が必要になります。

景品表示法とステマ規制もあわせて理解する

優良誤認表示・有利誤認表示

薬機法をクリアしていても、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）の観点で問題になるケースがあります。景表法は消費者庁が所管する法律で、実際よりも著しく優良であると誤認させる「優良誤認表示」、実際よりも著しく有利な取引条件であると誤認させる「有利誤認表示」を禁止しています。

たとえば「愛犬の毛づやが劇的に改善」「獣医師も推奨」といった表現を、客観的な根拠なく使用した場合、優良誤認表示に該当するおそれがあります。「今だけ半額」「業界最安値」といった価格訴求も、根拠のない比較であれば有利誤認表示のリスクを抱えます。薬機法が「医薬品的な効能効果の標榜」を狙い撃ちにする一方、景表法は「事実に基づかない優良性・有利性のアピール全般」を対象にする、より広い網をかけている法律だと理解しておくとよいでしょう。

ステマ規制（令和5年10月施行）とペット用品の関係

令和5年10月1日に施行されたステルスマーケティング規制（景表法上の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の禁止）も、ペットサプリ・ペット用品業界に無関係ではありません。SNSインフルエンサーやペット系ブロガーに商品提供・報酬を渡してレビューを依頼するケースは業界内で一般的ですが、それが広告であることを明示しないまま投稿されると、ステマ規制違反になります。

具体的には、投稿に「PR」「広告」「〇〇社より商品提供」といった表示を明確に付けることが求められます。ペット用品はSNSでの「かわいい投稿」との相性が良く、インフルエンサーマーケティングが盛んな分野だからこそ、この規制への対応漏れが起きやすい点に注意が必要です。

広告表現をチェックする実務フロー

社内チェック体制の作り方

広告表現のリスクを減らすには、属人的なチェックに頼らない仕組み作りが欠かせません。実務上よく採用されているのは次のようなステップです。

表現ガイドライン（NGワードリスト、OK表現の言い換え例）を作成し、制作者全員に共有する
広告制作の初稿段階で、ガイドラインに沿ったセルフチェックを行う
公開前に、広告制作者以外の第三者（法務担当、外部の専門家）がダブルチェックする
過去に指摘を受けた表現、業界内で問題視された表現の事例を定期的にアップデートする

このうち特に重要なのが3番目の第三者チェックです。制作者本人は「伝えたい」という気持ちが先行しがちで、無意識のうちに表現が強くなる傾向があります。私自身、前職の品質管理の仕事で「書いた本人には見えない誇張」を何度も目にしてきました。第三者の目を通すことで、こうした無自覚な逸脱を防げます。

専門家への相談費用の相場

薬機法・景表法の広告表現チェックを弁護士や専門コンサルタントに依頼する場合、費用の相場は依頼内容によって幅があります。単発の広告文チェック（数百字程度）であれば1万円〜3万円程度、継続的な顧問契約であれば月額3万円〜10万円程度が一つの目安とされています。大規模なキャンペーンやランディングページ全体の監修になると、これより高額になるケースもあります。

社内にリソースがない中小企業やスタートアップにとって、こうした費用は決して小さくありません。だからこそ、広告費に関わる公的な補助制度を活用する視点も持っておく価値があります。実際、小規模事業者のための広告宣伝補助金2026｜SNS運用とWeb広告を実質 1/4 にでは、SNS運用やWeb広告の費用負担を軽減できる制度を紹介しています。広告表現の専門家チェック費用そのものが対象になるとは限りませんが、広告制作全体のコストを抑えることで、その分を表現チェックの品質向上に回すという発想は十分に成り立ちます。

OKな表現・NGな表現の具体例集

ここまでの内容を踏まえ、実務でよく議論になる表現を具体的に整理しておきます。

NGとされやすい表現 ・「関節痛が改善する」「アレルギーが治る」など、疾病の治療・改善を明言する表現・「がん予防」「認知症予防」など、重篤な疾病の予防効果を標榜する表現・「飲むだけで毛づやが劇的に良くなる」など、根拠のない即効性・劇的な変化を強調する表現・獣医師の推奨や医学的な裏付けがあるかのように誤認させる、根拠不明な「専門家推奨」表示

OKとされやすい表現 ・「毎日の健康維持のサポートに」「バランスの良い栄養補給に」といった、食品としての一般的な役割の説明・「〇〇成分を配合」といった、成分名と配合量の客観的な事実の記載・「獣医師監修」（実際に監修契約や監修実績がある場合のみ、かつ効能効果を保証しない範囲で）・「愛犬・愛猫との毎日をより快適に」といった、情緒的でありながら医薬品的効能を示唆しない表現

この線引きに絶対的な正解があるわけではなく、最終的には個別の表現ごとにリスク評価を行う必要があります。ただ、こうした具体例のストックを社内に蓄積しておくことで、判断のスピードと精度は確実に上がります。

ペットサプリ広告の仕事に、フリーランス・業務委託として関わる

広告表現の知識は、企業の広報担当者だけでなく、フリーランスとして広告制作に関わる人にとっても重要な武器になります。ペット業界の広告表現に精通したライター、SNS運用担当者は、規制を理解していない制作者よりも高い信頼を得やすく、継続的な依頼につながりやすい傾向があります。

たとえばSNS広告の運用代行は、ペット用品ブランドにとって需要の高い業務委託分野の一つです。SNS運用代行・SNS広告のお仕事では、日々の投稿設計から広告出稿の実務までを解説しており、薬機法・景表法の知識と組み合わせることで差別化を図りやすい分野だといえます。また、動画コンテンツの需要が高まる中では、PR・CM・SNS広告動画のお仕事のように、映像でのNG表現（症状のビフォーアフター演出など）を理解した制作者が重宝される場面も増えています。

検索連動型のリスティング広告やディスプレイ広告の分野でも、広告文の表現規制は避けて通れません。リスティング・ディスプレイ広告のお仕事で解説されているように、広告文は限られた文字数の中で訴求力と法令遵守を両立させる必要があり、ペットサプリのような規制業種ではこの両立の難易度が特に高くなります。

広告文そのものの精度を高めたい場合は、コピーライティングや編集の専門性も役立ちます。著述家，記者，編集者の年収・単価相場で紹介されている単価水準を参考にしつつ、規制業種の広告文という専門ジャンルであれば、一般的な単価より高めの案件を狙える可能性もあります。さらに、広告表現の相談窓口として動物病院や獣医師とのやり取りが発生する制作案件では、正確な医療・専門用語の扱いが求められる場面もあり、医療事務技能審査試験（メディカルクラーク）のような資格で培った用語知識が、思わぬ形で役立つこともあります。

事業として広告表現の専門コンサルティングを展開したい場合は、経営全般の相談ができる中小企業診断士の知見も参考になります。広告規制の知識だけでなく、事業計画や資金繰りを含めた総合的な支援ができる人材は、ペット業界のような専門性の高い分野でも重宝されます。個人事業主として独立する場合は、設備投資や販路開拓にかかる費用を支援する一人親方持続化補助金のような制度も、事業の立ち上げ期には検討する価値があります。規制業種向けの支援制度という観点では、介護分野の送迎バス安全装置の設置補助金2026｜介護施設の義務化対応と申請手順のように、安全・法令遵守に関わる投資を後押しする公的制度が他業種にも存在しており、規制対応そのものがコストではなく投資として支援される流れは、今後ペット業界にも広がっていく可能性があります。

独自データ考察：広告表現の仕事はどう広がっているか

20年この市場を見てきた立場から言えば、規制業種の広告表現に関わる仕事は、単発の記事制作や投稿代行では終わらない「継続関係」に育ちやすいという特徴があります。薬機法や景表法の知識は一度身につければ他の商品カテゴリーにも応用が利くため、ペットサプリの案件で信頼を得た制作者が、同じクライアントから健康食品やペットフード全般の広告監修を任されるようになるケースを何度も見てきました。

運営者として見てきた限りでは、長く続く人ほど、単発の作業ではなく「この人に任せておけば安心」という関係づくりに時間を使っています。規制知識を持つ制作者は、クライアント側からすれば法的リスクを減らしてくれる存在であり、価格競争に巻き込まれにくいポジションを築けます。中間マージンが乗らない直接取引は、同じ予算でも依頼者はより多くの作業を頼め、受け手はその分の手取りが厚くなります。この双方が得をする構造は、規制知識という専門性の高い分野であるほど効果を発揮します。手数料0%の直接取引が、専門性の高い仕事ほど価値を持つのは、こうした背景があるからです。

私自身、前職で医療機器の表示物チェックに携わっていた頃、法律の条文を暗記するだけでは実務は回らないと痛感しました。大切なのは「なぜこの表現が問題になるのか」という理屈を理解し、担当者自身の言葉で説明できるようになることです。ペットサプリの広告表現に関わる仕事も同じで、規制の背景にある「消費者・飼い主を誤認させない」という趣旨を理解していれば、個別のケースに応じた柔軟な判断ができるようになります。表現の自由度と法令遵守のバランスを取ることは簡単ではありませんが、皆さんがこの記事で得た整理が、日々の広告制作の判断に役立てば幸いです。